Online Marketing

Internet Werbung – wie geht das? Viel wird darüber geschrieben und geredet. Leider wird dieses Thema oft nicht “einfach” erklärt. Deshalb möchte ich hier einen Versuch starten, dem es auch Neulingen im Internet ermöglicht, zu verstehen was es damit auf sich hat und wie Internet Werbung funktioniert.

Webseiten auf denen Werbung gezeigt wird

Im Internet existieren unzählige Webseiten zu verschiedenen Inhalten. Eine Webseite ist zum Beispiel diese hier, die unter dem Domain-Namen “www.gh-consulting.net” aufgerufen werden kann. Die meisten Webseiten haben Unterseiten die weitere Informationen (z.B. “www.gh-consulting.net/leistungen/”) bereit halten.

Viele Webseiten-Betreiber stellen auf ihren Seiten Platz für Anzeigen zur Verfügung, auf denen andere Unternehmen Werbung einblenden können (wir hier nicht). Das sind dann oft Bilder – oder Textbanner am rechten oder linken Seitenrand oder oberhalb oder unterhalb des eigentlichen Textes die auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen. Diese Anzeigen sind meist verlinkt, so dass der Besucher, klickt er auf die Anzeige, auf einer anderen Webseite landet, natürlich auf der, für die auf der Anzeige geworben wurde.

So gesehen, existiert eine unendlich grosse Werbefläche im Internet, die nach Kategorie, Geschmack oder Zielgruppen auswählbar ist. Weiter lesen »

“Wie schaffe ich es auf Platz 1 in den Google Suchergebnissen?” – Das ist eine oft gestellte Frage dieser Tage.  Der relative neu gegründete IAB-Switzerland (Internet Advertising Bureau Switzerland) ist dieser Frage nachgegangen und hat 14 Experten aus der Schweiz dazu befragt. Aus den Ergebnissen hat der Verband eine Studie erstellt. Die wichtigsten Aussagen der Experten sind:

• Eine Site sollte einzigartigen Inhalt aufweisen
• Keywordhaltige Links von externen Sites sind wichtig
• Links von Hubs und Authority Sites spielen eine grosse Rolle
• Links von thematisch verwandten Websites sind wichtig
• Keyword-Gebrauch zu Beginn des Title Tags spielt eine grosse Rolle

Um nur ein paar zu nennen. Interessant an der Studie ist, dass der Konsens bei den Experten zu jeder Frage bewertet wurde. Also, wie viele der Experten das Thema einer Frage als wichtig oder unwichtig in Bezug auf dem Weg zum Platz 1 in den Google Suchergebnissen werteten. Bei vielen Fragen stellte sich dabei heraus, dass sich die Experten in weiten Teilen recht uneinig über die Wichtigkeit eines Themas waren. Das zeigt, als Resümee, dass selbst die Experten, die von dem IAB ausgewählt wurden, in weiten Teilen unsicher sind, was eigentlich zum “Platz 1 in den Google Suchergebnissen” führt. Dennoch ist es ein gelungener Start für die Erfassung marktrelevanter Daten im Schweizer Online Markt.

Die Studie kann hier kostenlos herunter geladen werden: IAB-Ranking-Kriterien-2010.

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Viele KMU’s stehen aktuell und in naher Zukunft vor der Frage, welche Online-Shopping-Software sie für die Ergänzung ihres Einzelhandel- oder Grosshandelbusiness verwenden sollen. Bei dieser Entscheidung können viele Fehler gemacht und somit Geld und Zeit verschwendet werden. Ganz abzusehen von der nervlichen Belastung.

Wir haben schon viele Online-Shopping-Lösungen in den letzten zwanzig Jahren installiert und betreut. Zu Ihrer Unterstützung geben wir Ihnen hier gerne 10 Killerkriterien an die Hand um vor den bösesten Überraschungen gefeit zu sein.

Sollten Sie eine Online-Shopping-Software empfohlen bekommen oder selber gefunden haben, ist die Überprüfung folgender Kriterien eine gute Prüfung für die richtige Auswahl. Im Zweifelsfall lassen Sie sich aber bitte von “mehreren” unabhängigen Profis dazu beraten. Machen Sie auf keinen Fall Schnellschüsse oder lassen sich von versprochenen Eigenschaften täuschen.

1. Positive und negative Aussagen der Konkurrenz und kritischer User

Recherchieren Sie im Internet nach Informationen zu der gewünschten Software. Suchen Sie gezielt nach negativen Aussagen dazu, auch von der Konkurrenz. Suchen Sie Foren und Diskussionsseiten um dort nach Erfahrungen anderer Benutzer zu suchen. Diskutieren Sie mit kritischen Usern über die Software. Stellen Sie fest ob die kritischen Äusserungen nur emotional oder mit Fakten hinterlegt sind. Achtung, wenn Sie keine kritischen Äusserungen finden, kann das auch bedeuten, das der Hersteller das Internet davon säubert oder sogar entsprechend kritische User abstraft. Wenn das Verhältnis zwischen positiven und negativen Aussagen ca. 80 / 20 beträgt – ist das ein gutes Zeichen. Eine fehlerlose Software gibt es heute kaum noch. Wenn aber unter den 20 % negativen Aussagen, mehrere Totschlagkriterien sind, überdenken Sie die Auswahl auf jeden Fall.

2. Grösse und weltweite Ausdehnung der Betreuer, Supporter und Entwickler

Wenn Sie bei Ihren Recherchen merken, dass die Software nicht international (min. USA und Europa) auch von unabhängigen Unternehmen und Betreuern unterstützt wird, vergessen Sie die Software. Die meiste heute eingesetzte Online-Shopping-Software wird von international, allen möglichen Menschen unterstützt und ist nicht an ein Unternehmen gebunden. Wenn möglichst weltweit Berater, Hosting-Provider, Plugin-Entwickler, Supporter aktiv und aktuell an der Software mitwirken ist das ein gutes Zeichen. Im umgekehrten Fall ein sehr schlechtes. Das ist ganz entscheidend. Ein einzelnes Unternehmen kann schnell aufgelöst werden und Ihre Investition ist dahin. Eine weltweite Bewegung aber wird immer am Leben erhalten werden und damit auch die Unterstützung für Sie. Achten Sie bei Ihren Recherchen auch darauf wie der Support stattfindet. Dauern Antworten Wochen oder Monate, vergessen Sie diese Lösung. Auch wenn es bekannt ist, dass der Support bestimmte Kunden bevorzugt und anderen “à la Bummelstreik” antwortet, vergessen sie diese Lösung. Ob das nun an der Belastung liegt oder an anderen Gründen ist egal. Ihnen nutzt keine “schlechte” Antwort nach Wochen.

3. Offene Standards der Softwarebasis

Software die mit exotischen Programmiersprachen entwickelt wurde ist eine schlechte Wahl, da sie bei Entwicklern und Programmierern keine grosse Auswahl haben und Ihr Projekt darunter leiden bis scheitern kann. Auch die Verschlüsselung oder eine geschützte Compilierung des Source-Codes ist ein absolutes KO-Kriterieum. Sie können dann dem Hersteller keine Fehler nachweisen, geschweige denn die Software selber reparieren. Sie finden dann auch oft keine freien Entwickler, weil sie und er keinen Zugriff auf den Code haben. Standards sind heute PHP und JSP nicht kompiliert oder verschlüsselt sowie die Datenbanken-Systeme MySQL und MSsql. Wenn Sie eine Lösung in die engere Wahl genommen haben, fragen Sie ruhig bei einem Programmierer an ob er Sie bei dieser Software unterstützen und eventuelle Programmierung vornehmen kann. Sie werden schnell merken, wo die Unterschiede liegen.

4. Offene Schnittstellen und Erweiterbarkeit

Online-Shopping-Lösungen müssen mit vielen anderen Partnern zusammen arbeiten können. Kunden wollen z.B. mit Kreditkarte oder anderen automatisierten ePayment – Lösungen bezahlen können. Dazu haben diese Partner oft Module oder Plugins entwickelt die man in das Shop-System integrieren kann. Wenn solche Module / PlugIns, für die von Ihnen ausgewählte Shopping-Lösung nicht vorhanden sind oder nicht passen, nützt Ihnen die tollste Shopping-Lösung nichts. Fragen Sie ruhig bei führenden Anbietern von ePayment-Lösungen an, ob die gewünschte Software unterstützt wird. Schauen Sie sich im Internet um welche Erweiterungsmodule für die gewünschte Software vorhanden und ob die Auswahl gross ist. Wenn nur ein paar Unternehmen Erweiterungen anbieten, deutet das auf eine Monopolstellung hin, die Ihnen später sehr schaden kann. Auch die saubere Verwendung von Modulen muss in der Software gewährleistet sein. Wenn es Module gibt und diese eingebaut werden können, heisst das noch lange nicht das sie sauber und problemlos funktionieren oder den gegenwärtigen Anforderungen des qualitativ hochwertigen Internets genügen.

5. Modulare Bauweise und Anpassbarkeit

Gute Online-Software ist heute in mehrere Bereiche unterteilt. Achten Sie darauf. Funktion wird von Form getrennt. Der Template-Teil ist der Teil den der User als Layout, also Webseite, zu sehen bekommt. Das Template sollte aus vielen logischen Dateien bestehen, die miteinander kombiniert werden können. Die Templatedateien sollten in einem eigenen Verzeichnis zur Verfügung stehen, welches von der eigentlichen Software getrennt ist. Dort können Webdesigner Ihre Vorstellungen verwirklichen, ohne Programmierkenntnisse zu haben. Die Teile in denen die Funktion des Shops zur Verfügung gestellt wird, werden als Platzhalter in die Templates integriert. Webdesigner sollten nur wissen welche Platzhalter sie wo einsetzen müssen. Nicht mehr. Wenn hier Probleme auftreten entstehen ihnen hohe Kosten, weil sie Programmierer beauftragen müssen um Templates mit der Funktion zu verknüpfen. Weiterhin sollte es einen Editor-Bereich geben der Ihnen und Ihren Mitarbeitern ermöglicht den Shop zu steuern und zu bedienen. Dieser sollte so gestaltet sein, dass sie mit normalen PC-Kenntnissen alles notwendige machen können. Dieser Bereich sollte auch mit Zugriffsrechten zu steuern sein, so dass z.B. Sachbearbeiter nur ihren Bereich bearbeiten können. Ein dritter Bereich ist der für den Administrator, nur er sollte dort Zugriff haben. Alle dieser Bereiche sollten hochwertige Front-Ends also Bedienelemente haben. Sie müssen ja schliesslich täglich damit arbeiten.

6. Zukunftsweisende Standards

Shoplösungen sollten bestimmte Standards erfüllen. Das wären z.B.:  Arikel, Kategorie und Unterkategorie-Verwaltung in beliebiger Tiefe. Artikel-Optionen und / oder Kombinationsverwaltung in beliebiger Ausprägung. Auswahl an mehreren Sprachen und mehreren Währungen für Administrator und Kunden. Absolut einwandfreier W3C konformer Ausgabe-Code mit null Fehlern. Suchmaschinen freundlicher Code – z.B. Text / Code Verhältnis. Steuerung von automatischen Keywords und Meta-Tags. Cross-Selling-System. New-Produkt-System. Empfehlungs-System. FAQ-System. Gutschein-System. Newsletter-System. Einfache Versandartenverwaltung (z.B. für Post oder DHL, UPS) nach unterschiedlichen Berechnungsgrundlagen (Gewicht, Umsatz, Land, etc.) inkl. Versandkostenverwaltung, Steuerverwaltung, Auftragsverwaltung mit allen Änderungsmöglichkeiten, Kundenverwaltung, Schnittstellen zu Modulen und PlugIns von Drittanbietern. Einwandfreie und leicht lesbare Benutzerdokumentation und Entwicklerdokumentation. Hilfesystem für User und Administrator. Alle diese Punkte sollten über eine Administrationsoberfläche leicht verwalt- und pflegbar sein. Diese Funktionen sollten alle auch erweiterbar sein und so gestaltet, dass sie leicht aktualisiert und / oder durch andere Module ersetzt werden können.

7. Interaktion mit externen Partnern und Softwarepaketen

Daten werden heute in unterschiedlichen Applikationen verwaltet. Deshalb muss der Austausch von Daten mit anderen Systemen leicht und über Standardschnittstellen lösbar sein. Shoppinglösungen müssen z.B. Daten für Suchmaschinen exportieren können. Sie müssen mit Warenwirtschaftssystemen korrespondieren. Sie sollten Daten von Lieferanten importieren können. Dazu müssen die entsprechenden Module oder Möglichkeiten bestehen. Am besten sind Systeme bei denen man einfach weitere PlugIns hinzufügen kann, die den Austausch mit der entsprechenden Lösung ergänzt. In vernünftigen Lösungen sind auch immer Schnittstellen um Artikeldaten zu importieren (z.B. aus Excel), dann entfällt das manuelle Einpflegen von Artikeln zu einem grossen Teil.

8. Grosser Wurf oder einfacher Anfang – das Budget

Wenn Sie mit Onlinehandel beginnen, nehmen sie ruhig eine günstige Lösung und lernen damit. Das geht schnell und ist günstig.  Später können sie leicht auf eine andere Lösung wechseln. Die Entwicklung im Softwaremarkt ist so rasend schnell, dass selbst eine sehr teure Software morgen bereits veraltet sein kann. Deshalb ist es besser auf “offene und kostengünstige” Systeme zu setzen, die man leicht austauschen kann. Grosse Investitionen in eigene Server und Software sollten nur sehr grosse Handelshäuser vornehmen. Diese orientieren sich aber auch nicht an diesem Leitfaden. Achten Sie aber bei der Auswahl darauf, das die Software den Standards entspricht und bei vielen Hosting-Providern laufen kann. Stecken Sie lieber Ihr Geld in Ihr Know-how als in teure Software. Mietlösungen bieten Ihnen oft auch keine Möglichkeit eigen Erfahrungen zu sammeln. Übrigens, die Anzahl der Artikel oder die Anzahl der Kunden die Sie in Ihrem Shop verwalten wollen, sollte kein Kriterium für eine Entscheidung zu einer Software sein. Mit einfachen OpenSource Lösungen können bereits zig tausend Artikel und Kunden verwaltet werden. Erst ab etwa 10’000-20’000 Artikeln mit vielen Besuchern am Tag, sollten sie eine individuelle Beratung von Profis in Anspruch nehmen.

9. Prozesskette

Untersuchen Sie die Prozesskette in der Shop-Lösung ihrer Wahl. Wie kommt der Kunde auf den Shop? Steigt er auch von der Seite ein? Was sieht er dann? Wie wählt er ein Produkt aus? Wie kann er weitere Produkte zum Warenkorb hinzufügen? Wie kann er Artikel wieder löschen? Wie wählt der Kunde die Lieferart, den Versand und wie bezahlt er? Sind diese Schritte logisch aufeinander abgestimmt? In einem Baumdiagramm kann man die Prozessketten eines Online-Shops ordentlich abbilden. Diese Prozesskette hin zum Kauf und der Abwicklung sollten professionell gelöst sein. Viele Shops verlieren Kunden auf dem Weg zum “finalen” Klick. Es ist also wichtig den Hauptprozess, der zum Kauf führen soll, genau zu analysieren. Ist er nicht stringent, so taugt die Shopinglösung nichts. Aber auch Nebenprozesse oder Schleifen könne es in sich haben und zu Kunden- bzw. Auftragsverlust führen. Landet der Kunde z.B. durch einen falschen Klick in einer Sackgasse Ihres Shops, ist er leicht versucht auf eine andere Webseite zu wechseln. Vielleicht ist er sogar verärgert und kommt nie wieder zu Ihnen zurück.

10. Wählen Sie die richtigen Partner

Last but not least – das Leben ist zu kurz um es mit den falschen Leuten zu verbringen. Wenn Sie eine Shopping-Software in die engere Wahl genommen haben, suchen Sie nach Menschen die Ihnen bei der Installation, Anpassung und weiteren Entwicklung helfen. Hier liegt das A und O für den Erfolg mit Ihrem Online-Shop. Wenn Sie keine geeigneten Partner für “ihre” Software finden, lassen Sie die Finger besser davon. Der Hosting-Provider, der Programmierer, der Webdesigner oder der System-Administrator sind die wichtigen Partner für ihren zukünftigen Erfolg. Wenn diese Leute die gewählte Software nicht unterstützen können oder wollen, kommen sie kaum vorwärts. Mit diesen Partnern haben sie aber im täglichen Leben zu tun und deshalb ist deren Zustimmung wichtig. Letztendlich müssen sie die meiste Zeit damit arbeiten.

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Der Begriff “Prozesskette” ist heute bei allen, die mit Wirtschaft zu tun haben ein geläufiger Begriff. Viele verstehen ihn sogar. Wenn man ihn richtig betrachtet hat er kein Anfang und kein Ende. Denn vor dem Einkauf der Teile steht die Herstellung der Teile, die Beschaffung der Rohstoffe, die Auswahl der Mitarbeiter. Ja, selbst davor steht der Abbau oder die Erzeugung der Rohstoffe – die Ausbildung der Mitarbeiter etc. Philosophisch gedacht ist die Prozesskette eine Schleife, ohne Anfang und Ende. Denn am Ende eines Produktlebenszyklus steht die Verschrottung und Entsorgung und diese wird zunehmend zur Rohstoffbeschaffung. Also wieder zum Anfang vom Ende.

Diese Betrachtung stellt man an, weil man als Unternehmen auf jeden möglichen Einflussfaktor – hin zum Kunden – Zugriff und Eingriff haben möchte. Um die Darstellung hin zum Markt – sprich Kunden – oder zurück, so zu steuern, dass man selber den best möglichen Erfolg dadurch hat.

Viele werden sagen, ja – so betrachtet haben Sie recht. Wie ist das aber beim Online-Marketing? Und was hat es damit zu tun?

Ganz einfach. Stellen Sie sich die Prozesskette übertragen auf Ihr Produkt oder Ihre Information im Internet vor. Ihre einzelne Webseite mit dem Artikel wird von unzähligen Merkmalen beeinflusst. Verweisende Links von anderen Seiten, deren Titeltext, deren Bewertung durch andere Seiten, Listings in Verzeichnissen, deren Bewertung durch Suchmaschinen oder wieder anderen Seiten und deren Bewertungen. Der Google PageRank drück eine Paket-Grösse dieser Einflussfaktoren aus. Stellen Sie sich aber nun bitte alle vor – und nachgelagerten Verknüpfungen zu Ihrem Artikel, auf Ihrer Webseite vor und versehen sie jeden Knotenpunkt mit Bewertungskriterien. Das können natürlich auch Links von Anzeigen sein, ob nun AdWords, Bannerschaltung oder Linkbuchungen. Ich nenne diese Linie, die vorne und hinten ausgefranst ist, die “Content-Line”.  Alles was darin und darum geschieht, beeinflusst den Artikel, auf Ihrer Webseite.

Alle Knotenpunkte die zu Ihrer Webseite hinführen und aber auch von Ihrer Webseite wegführen, werden in die Beurteilung mit einbezogen. Dabei kommt es darauf an, ob der hinführende oder wegführende Knoten eine Content-Ählichkeit zu Ihrem Content aufweist. Und wie die Beurteilung der Verweise auf diesen Knoten gewertet wird. Bei Google AdWords wird diese Bewertung “Qulitätsfaktor” genannt. Je besser eine Keyword-Kombination zum Content einer Webseite passt, auf die die zugehörige Anzeige verlinkt, desto besser ist der “Qualitätsfaktor” und desto häufiger wird die Anzeige dafür geschaltet. Logisch, dass das auch in allen anderen Lebenslagen im Web eine Rolle spielt. Denn Google ist ja nur ein Unternehmen, fast ohne Konkurrenz. Warum sollte man also diese Betrachtung verlassen und an anderen Stellen neue Bewertungen einführen. Ausserdem stellt diese Bewertung ja genau die Logik dar, die Google sich als Basis gesetzt hat. Google Bewertet Ihre Webseite nicht, sondern Google zieht die Bewertung ihrer Webseite von andere Webseiten heran und verwendet diese für das Ranking. Logisch.

Aus dieser Logik lassen sich nun massenweise Arbeitsschritte ableiten, die zu einer besseren Position im Web führen können. Wenn man sie denn durchführt oder durchführen kann. Da wo man es sowieso tut, sollte man diese Logik aber auf jeden Fall verwenden. Zum Beispiel bei der Schaltung von Google AdWord-Anzeigen. Wenn ich die Begriffe in den Anzeigen, in den Keywords und in der Zielwebseite oder Landingpage auf eine Content-Line einstelle, dann habe ich damit schon viel gewonnen. Also wenn man z.B. bei AdWords die Keywordkombination “Gutes Spielzeug” als Keywords, im Anzeigentext “Gutes Spielzeug” als Text und auf der Landingpage “Gutes Spielzeug” als h1 Titel, im Metatag und im Beschreibungstext verwendet. Dann hat man dort schon eine gute “Content-Line” aufgebaut. Natürlich sollte der Text tatsächlich zum Angebot der Webseite passen, denn auch dieses wird natürlich durch die auf die Seite verweisenden Links abgefragt. Stellt sich heraus, dass diese Seite gar kein “Gutes Spielzeug” verkauft oder nicht darüber berichtet, so nützen auch alle guten “Content-Lines” nichts, die Bewertung wird schlechter.

Wenn man aber diese Methode auf allen Linien hin und weg von einer Seite verwendet, hat man die grösst mögliche Chance hoch unter den verwendeten Keywordkombinationen bewertet zu werden.

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Google AdWords ist eine immer beliebtere Art für seine Produkte oder Dienstleistungen im Internet zu werben. Google schaltet die Anzeigen, die man selber in AdWords anlegt, je nach den gesuchtem Keyword, die in der Google Suche oder dem Content-Network vorkommen. Die Anzeigen erscheinen dann entweder auf der Suchergebnisseite von Google oder einer Platzierung einer Webseite des Google Werbenetzwerkes (also z.B. von AdSense – Nutzern). Der grosse Vorteil ist, dass man nur für tatsächliche Klicks, die auf eine Anzeige gemacht wurden, bezahlen muss. Google prüft dabei sogar, ob es sich um einen fälschlichen oder betrügerischen Klick gehandelt hat oder nicht. Der Betrag für die “Korrektur der Klickqualität” wird wieder gutgeschrieben.

Der Klickpreis den man bezahlen muss wird genau in dem Moment berechnet, in dem der User auf die Anzeige klickt. Der Preis wird zugunsten des Kunden immer nach unten im Gebotsverfahren mit anderen Anzeigen berechnet. Ähnlich wie bei einer Auktion wird der Preis anhand der Position, des gesuchten Keywords, dem voreingestelltem max. CPC (Cost Per Click) – Preises und einigen anderen Faktoren im Sinne des Kunden optimal berechnet. Man kann also vorher nicht genau sagen was ein Klick wirklich kosten wird. Dennoch spielt sich der Preis immer in einem überschaubaren Rahmen ab. Anders als bei Print-Werbung, bei der der Streuverlust enorm hoch sein kann, kann man bei AdWords Werbung oft auch einen ROI berechnen. Also den Gewinn den man mit der Werbeausgabe erzielt. “Oft” deshalb, weil zur Berechnung eines ROI eine Handlung am Ende der Werbekette stehen muss, die der Kunde bezahlt. Also einen echten Return liefert. Das ist z.B. beim Online-Kauf einer Hose so, oder bei der Buchung eines Hotelzimmers oder einer Reise. Mit den geeigneten Tools z.B. Google Analytics kann man genau feststellen, wie viele Klicks es gebraucht hat, bis ein Kunde das Produkt gekauft hat. Das Werbesystem ist also eines der ersten breit eingesetzten, mit dem man genaue betriebswirtschaftliche Soll-/Ist-Vergleiche mit einer Rentabilität festhalten und vergleichen kann. Weiter lesen »