Der Klickpreis den man bezahlen muss wird genau in dem Moment berechnet, in dem der User auf die Anzeige klickt. Der Preis wird zugunsten des Kunden immer nach unten im Gebotsverfahren mit anderen Anzeigen berechnet. Ähnlich wie bei einer Auktion wird der Preis anhand der Position, des gesuchten Keywords, dem voreingestelltem max. CPC (Cost Per Click) – Preises und einigen anderen Faktoren im Sinne des Kunden optimal berechnet. Man kann also vorher nicht genau sagen was ein Klick wirklich kosten wird. Dennoch spielt sich der Preis immer in einem überschaubaren Rahmen ab. Anders als bei Print-Werbung, bei der der Streuverlust enorm hoch sein kann, kann man bei AdWords Werbung oft auch einen ROI berechnen. Also den Gewinn den man mit der Werbeausgabe erzielt. “Oft” deshalb, weil zur Berechnung eines ROI eine Handlung am Ende der Werbekette stehen muss, die der Kunde bezahlt. Also einen echten Return liefert. Das ist z.B. beim Online-Kauf einer Hose so, oder bei der Buchung eines Hotelzimmers oder einer Reise. Mit den geeigneten Tools z.B. Google Analytics kann man genau feststellen, wie viele Klicks es gebraucht hat, bis ein Kunde das Produkt gekauft hat. Das Werbesystem ist also eines der ersten breit eingesetzten, mit dem man genaue betriebswirtschaftliche Soll-/Ist-Vergleiche mit einer Rentabilität festhalten und vergleichen kann.

Wenn das so einfach ist hätte wohl jeder Erfolg damit. Naturgemäss ist es so, dass man eine Menge Know-How benötigt um 100 Prozent Leistung mit AdWords erreicht. Der Vorteil ist aber, schon mit einem mittleren Know-How kann man 80 bis 90 % Leistung erreichen. Ich beschäftige mich bei der Betreuung meiner Kunden mit den 100 Prozent. Wer meine Leistung nicht in Anspruch nehmen will, dem möchte ich aber trotzdem helfen, damit er das System “gut” nutzen kann. Deshalb hier meine “ultimativen” AdWords und Keywords – Tipps.

1. Je besser Keywords im Anzeigentext der Google Anzeigen, Keywords die Anzeigenschaltungen auslösen und Keywords die dann in der Landingpage vorkommen übereinstimmen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit das die Anzeige an einer höheren Position und bei der entsprechenden Suchabfrage im Google Suchmaschinennetzwerk gezeigt und angeklickt wird. Passen Sie Ihre Anzeigen und Keywords auf die Texte in Ihrer Landingpage optimal an. Diese Übereinstimmung ist wichtiger als eine hohe Position.

2. Laut Google Studien werden bis zu 80 % “neue” Kombinationen aus Keywords und “neue” Keywords gesucht. Das heisst also, Begriffe und Kombinationen die vorher so oder nicht in der Kombination gesucht wurden, werden auf einmal so gesucht. Das bedeutet, dass Sie Ihre Keywords, Anzeigentexte und Webseitentexte möglichst ständig anpassen. Das ist schwierig aber nicht unmöglich. Auch wenn Sie einen Online-Shop haben und die Produktbeschreibungen nicht ständig ändern wollen, können Sie zusätzlich einen Blog oder eine Content-Seite erstellen in dem Sie immer über die neusten Trends berichten und damit auch die neusten Keywords und Kombinationen daraus verwenden. Ihre AdWords Anzeigen und Keywords sollten Sie sowieso regelmässig ändern und anpassen.

3. Mit zunehmender Erfahrung der Internetnutzer wird immer häufiger nach Keyword – Kombinationen bis hin zu ganzen Fragesätzen gesucht. “Wie baue ich ein Haus” ist eine typische Frage die so bei Google eingegeben wird. Diesen String (Wortkombination) nennt man im Fachjargon auch “Long Tail” (langer Schwanz an Keywords). Das Gegenteil ist der “Short Head”, also ein einzelnes Keyword wie “Auto”. Der wesentliche unterschied ist, dass für den “Long Tail” viel weniger an Klickpreis bezahlt werden muss, als für ein “Short Head” – Keyword. Suchen Sie also nach “Long Tail” – Keyword – Kombinationen die mit Ihrem Anzeigentext und Text in der Webseite vorkommen – und verwenden Sie diese. Das ist billiger und die Wahrscheinlichkeit das ein wirklicher Interessent auf Ihre Seite kommt so grösser.

4. Lassen Sie sich nicht durch Betriebsblindheit bei der Suche nach Keywords blenden. Jemand der sich für Skier interessiert wird sicher auch Skikleidung benötigen, eine Sonnenbrille, Sonnenkrem, ein Hotel, eine Zugfahrt, vielleicht sogar einen Flug. Wenn nötig machen Sie mit Ihren Freunden am Stammtisch ein kleines Brainstorming – Spiel und notieren sich die möglichen und scheinbar unmöglichen Begriffe und Kombinationen daraus. Sie werden erstaunt sein, auf welche Zusammenhänge ihre Freunde oder Verwandten kommen können. Wiederholen Sie diese Spiele mit anderen regelmässig.

5. Es ist eine Binsenweisheit, dass die erste Position einer Suchergebnisseite die besten Klickraten bzw. den grössten Erfolg ergibt. Egal ob diese Position durch Suchmaschinen-Optimierung erreicht wurde oder als AdWords Anzeige. Überlassen Sie es der Konkurrenz die höchsten Preise zu zahlen, es ist wichtig möglichst auf der ersten Seite, möglichst auf der zweiten oder dritten Position zu landen, aber nicht auf der ersten. Dort zahlen Sie aber rund 30 % mehr für einen Klick.

6. Kaufen Sie ROI und nicht eine Position. Viele Agenturen versprechen Ihnen eine hohe Position auf einer Suchergebnisseite. Was bringt Ihnen das? “Imagewerbung” oder einen “ROI”. Letzteres kann es nicht sein, denn dort zahlen Sie den höchsten Preis – den sie meist nicht kalkulieren können. Imagewerbung können Sie aber über Bannerschaltung und Affiliates viel billiger bekommen als über ein Performance – Netzwerk. Es ist also Blödsinn bei AdWords zu versuchen mit einer Anzeige auf der höchsten Position zu landen. Hier können Sie bei Agenturen klar Spreu von Weizen trennen. Wir wollen, dass unsere Kunden einen hohen ROI erwirtschaften, denn nur dann können wir sie lange betreuen. Das müsste eigentlich jedem einleuchten.

7. Verwenden Sie “ausschliessende” Keywords. Lassen Sie sich vom AdWords – System einen wöchentlichen Bericht über die Suchanfragen zusenden in dem Sie sehen können, welche Suchbegriffe zum Aufruf Ihrer Anzeigen geführt haben. Sie werden schnell feststellen, das Anzeigen bei Keywords angezeigt wurden die nichts mit Ihren Interessen zu tun haben und mit Sicherheit zu keinem Kauf führen. Schlissen Sie die Keywords in AdWords aus, die zu solchen Aufrufen Ihrer Anzeigen führen.

8. Setzen Sie das “Keyword-Platzhalter” Tool ein. AdWords bietet bei der Gestaltung der Anzeigen einen Platzhalter für Keywords an. Dieses System ermöglicht Ihnen Anzeigen so zu gestallten, so das das gesuchte Keyword im Anzeigentext erscheint. Gleichzeitig wird dieses Keyword fett dargestellt, da es das gesuchte ist. Es ist erwiesen, dass User auf Anzeige mit dem gesuchten Keyword im Text, welches auch noch fett ist, häufiger klicken als auf Anzeigen ohne das gesuchte Keyword im Text.

9. AdWords Anzeigen werden per Voreinstellung auch im Content-Netzwerk über Google AdSense gezeigt. Google ordnet dabei automatisch Webseiten mit ähnlichen Inhalten ihren Anzeigen und Keywords zu. Die Platzierung und der Erfolg solcher Anzeigenschaltungen sind oft mässig, gleichzeitig verbrauchen sie aber Platzierungsfläche. Schalten Sie also Webseiten im Content-Werbenetzwerk ab, wenn Sie bemerken, dass sie keine Leistung bringen. Stellen Sie dazu den Berichtszeitraum auf ein grösst mögliches Mass ein, damit sie auf eine möglichst grosse Historie zurück greifen können. Es kann ja sein, dass bestimmte Webseiten einen saisonalen Erfolg bieten und diese sollten Sie natürlich nicht löschen.

10. Gliedern Sie Ihre AdWords – Anzeigen in Kampagnen und Anzeigengruppen. Das erleichtert Ihnen die richtige Zuordnung und Kontrolle des Erfolges und macht die Arbeit übersichtlicher. Strukturieren Sie aber die Kampagnen und Anzeigengruppen in Hinsicht auf den Geschäftsprozess und nicht nach anderer Logik. Ein Geschäftsprozess ist z.B. “Kunde hat Wunsch nach Skifahren -> Kunde sucht nach “Skifahren” in Google -> Kunde klickt auf eine AdWords – Anzeige zum Thema Skifahren -> Kunde landet auf der Webseite zum Thema Skifahren -> Kunde findet eine Produkt zum Thema Skifahren “14 Tage Scuol” -> Kunde klickt auf dieses Produkt und findet eine Pauschalreise und eine Individualreise. Danach gebe es eine Kampagne “Skireisen” mit der Anzeigengruppe “Scuol Pauschal” und “Scuol Individual”.

In der nächsten Ausgabe werden wir weitere interessante Themen zu erfolgreichen Tipps rund um Google AdWords und Keywords geben. Sicher werden Sie sich fragen, warum wir unsere Tipps einfach so im Internet veröffentlichen. Gerne geben wir dazu Auskunft. Kleine Unternehmen, die oftmals kein Budget für unsere Arbeit haben, sollen dennoch in die Lage versetzt werden AdWords professionell zu nutzen. Wenn Sie wachsen und nicht mehr alles selber erledigen können, werden sie gerne auf unsere Hilfe zurückgreifen. Grosse Unternehmen vergeben diese Arbeiten lieber an externe Partner, da sie eine interne Abteilung nie so aktuell halten können, wie es ein externer Partner immer sein wird. Ausserdem können wir so unsere Kompetenz zeigen. Und ganz zum Schluss ist ja klar, dass es immer noch ein riesiges Gebiet an Vorgehensweisen und Wissen gibt, welches wir natürlich nur gegen Bezahlung zur Verfügung stellen. Das ist ja auch der Sinn der Sache.

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]]> http://www.gh-consulting.net/2009/12/29/die-besten-adwords-und-keyword-tipps-01/feed/ 0 http://www.gh-consulting.net/2009/10/20/die-logik-von-adwords-vs-google-suche/ http://www.gh-consulting.net/2009/10/20/die-logik-von-adwords-vs-google-suche/#comments Tue, 20 Oct 2009 13:49:27 +0000 Gordian Hense http://www.gh-consulting.net/?p=953 Der Marktführer bei Suchmaschinen und Performance Marketing im Internet ist eindeutig Google. Gleichzeitig macht Google sich durch seine eigene Suchmaschine Konkurrenz, obwohl die Suchmaschine auch wieder Werbefläche für das eigene Performance Marketing ist. So hängen Google AdWords, Google Suche aber auch Google AdSense direkt miteinander in einem wirtschaftlichen Verhältnis fest.

Aber was bedeutet das für meine Kunden bzw. mich als Betreuer meiner Werbekunden. Ein Unternehmen hat die Aufgabe seinen ROI zu optimieren. Also das von den Gläubigern (Aktionären, Banken, Gründern etc.) geliehene Geld mit einer möglichst hohen Verzinsung an die Gläubiger zurück- oder eine möglichst hohe Rendite pro Periode aus zu zahlen. Gleichzeitig, soll im Rahmen des Shareholder-Value-Gedanken, der Wert des Unternehmen gesteigert werden. Das sind die grundlegenden Aufgaben einer Aktiengesellschaft. Also auch bei Google. Zusätzlich muss Google ja auch noch seine Werbekunden im Visier haben und diesen glaubhaft machen, dass sie über AdWords, im Vergleich zu anderen Performance Marketing Lösungen, ebenfalls einen hohen ROI erreichen können.

Leistung von AdWords erhöht

Jeder Eintrag der auf der Google Suche angeklickt wird ohne eine AdWords – Anzeige zu sein, nimmt Google AdWords eine Einnahme weg und einem Werbekunden den Besucher. An AdWords verdient Google sein Geld, nur mittelbar an der Suche. Das soll heissen, dass es für den Google ROI besser ist, wenn die Besucher auf eine AdWords – Anzeige klicken, als auf einen kostenlosen Eintrag in den Suchergebnissen. Auf der Gegenseite muss Google die von den Usern gefühlte Objektivität als Gegenpol berücksichtigen. Die Suchergebnisse werden sicherlich auf lange Zeit neutral bleiben – schon alleine weil der Verdacht für das Gegenteil bei den Usern zu einem schlechteren Geschäft führen würde. Da die meisten AdWords Werbekunden ihre Webseiten oder Landingpages für gute Positionen in den Suchergebnissen optimieren, verstärkt dies den Zwang zu höheren CTR’s für AdWords – Anzeigen.

Verbesserte Click – Through – Rate bei Google

Es gibt eine Menge Massnahmen, die Google als ROI optimierendes Unternehmen ergreifen kann, um den User auf einen Klick einer AdWords – Anzeige zu verleiten – ohne die Neutralität der Suchergebnisse zu verletzen. In den letzten Monaten sind einige dieser Änderungen bekannt geworden und Google hat damit bei Kunden für AdWords bereits geworben. Einmal hat es sich gezeigt, dass der Abstand der AdWords Anzeigen zu den Suchergebnissen eine wichtige Rolle spielt. Da machen schon ein paar Millimeter viel aus. Google hat das umgesetzt und den Abstand verringert. Innerhalb der letzten Monate sind die Click-Through-Raten (CTR) stark gestiegen. Die Höhe der Anzeigen über der Ergebnisliste ist kleiner geworden und die Zeilenhöhe der normalen Anzeigen ebenfalls. Es passen also mehr Anzeigen auf eine Seite und die Anzeigen sehen kompakter aus. Google Arbeitet also beständig daran, die Leistung der Anzeigen von AdWords zu erhöhen, ohne aber die Neutralität der Suchergebnisse zu beeinflussen. Das sind positive Signale für Werbekunden.

Der Druck auf kostenlose Suchergebnisse wird erhöht

Unweigerlich muss, wenn Google das oben genannte im Sinn hat, der Druck auf kostenlose Suchergebnisse erhöht werden. Die Algorithmen die heute zu der Berechnung einer guten Position führen sind bereits jetzt unüberschaubar. Dennoch gibt es Möglichkeiten, die Position und Frequenz der Position so zu beeinflussen, dass der Klick auf eine AdWords – Anzeige mehr Sinn macht. In einem Szenario in dem z.B. fünfhundert gleich gute Webseiten um die erste Position buhlen, vielleicht im Tourismus in einem Tal mit hunderten von Hotels, landet jeder Eintrag mal an dieser und mal an jener Position in der Liste. Liegt das Ergebnis (alle Einträge) der ersten Seite aber “haarscharf” neben dem gewünschten Ergebnis, kann es für den User mehr Sinn machen auf eine AdWords – Anzeige zu klicken, wenn diese “genau” das Ergebnis bietet und auf der ersten Seite angezeigt wird. Sie muss natürlich geschaltet werden und mit guten Keywords und Strategie untermauert sein. Diese Vorgehensweise berührt die Neutralität nicht, denn vermutlich sind alle 500 Hotels gleich gut aufgestellt, sie passen nur nicht alle gleichzeitig auf eine Seite. Das ist die Chance für die AdWords Anzeige zu punkten.

Beudeutung für Werbekunden wächst

Die Bedeutung dieser Veränderungen ist für Werbekunden enorm, vorausgesetzt sie nutzen das System überhaupt und dann noch professionell. Millimeter zwischen Anzeigen und Liste können einen Multiplikator für die Conversion – Rate bedeuten und somit das Ergebnis um grosse Faktoren verbessern. Richtig eingesetzte AdWords – Anzeigen bringen für Werbekunden den besten ROI und nun, nach weiteren Optimierungen, noch mehr. Natürlich müssen die AdWords-Kampagnen kontinuierlich gepflegt und optimiert werden. Ein einmal aufgesetzter AdWords-Account der nicht gepflegt und optimiert wird, kann schnell zu grossen Verlusten führen.

Neue Tools für Laien

Das Google Werbesystem - AdWords ist so konstruiert, dass auch Laien einen Account eröffnen können und damit auf einfache Weise erste Erfolge für ihre Webseite erzeugen können. Google arbeitet auch hier beständig daran, dass die Tools die für Laien zur Verfügung stehen, verbessert und ihre Bedienung vereinfach werden. Google hat gerade erst den Bereich “Werbechancen” in AdWords eingeführt. Wird er aufgerufen, zeigt Google für alle Anzeigengruppen in den Kampagnen Keyword-Vorschläge an. Google beschreibt das so: “Basierend auf Ihrer aktuellen Keyword-Liste wurden automatisch einige ähnliche Keywords ermittelt, die gut für die folgenden Anzeigengruppen geeignet wären.” Mit ein paar Klicks kann man nun diese Keywords in die Anzeigengruppen übernehmen. Ein grosser Vorteil für Laien, die sich mit der Keyword-Recherche nicht wirklich auskennen. Auch werden in diesem Bereich, wenn nötig, Budget-Vorschläge gemacht. Man sollte natürlich berücksichtigen, dass Google keine Vorschläge zur Reduzierung des Budgets oder der Keywords vorschlägt. Diese Optimierung muss man schon selber vornehmen. Jedoch sei allen Bedenkenträgern schon gleich gesagt, die Schaltung von Anzeigen und der Klickpreis wird von AdWords immer am Minimum angepasst. Der Preis für einen Klick richtet sich immer nach Angebot und Nachfrage aus. Die Warnungen so mancher Berater “nur sie seien in der Lage einen Account zu optimieren” ist Humbug. Letztendlich vergraulen sie damit potentielle AdWords Kunden, die mal gerne selber anfangen wollen und später die Sache in die Hand eines Profis legen wollen. Das ist die Erfahrung aus dem Alltag.

Optimierung vs. Strategie

Viele AdWords Berater, Optimierer, SEOs oder wie sie sonst alle genannt werden wollen, beschränken sich auf Keyword-Recherche und Optimierung der AdWords Accounts. Mir sagte doch tatsächlich ein Profi (?) in München einmal: “Wir sammeln am Tag 80 GB an Daten, da müssen wir ja die Besten für die Optimierung sein”. Leider machen das fast alle Berater und somit hat keiner einen Vorteil davon. Optimierung ist die “Pflicht” und Strategie die “Kür”. Letzteres bietet um Faktoren mehr Möglichkeiten als Erstes. Ich begrüsse es, wenn Google die Funktionen und Oberflächen von AdWords für viele öffnet und damit die Vorarbeit der “Pflicht” auf die Seite der Kunden legt.

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]]> http://www.gh-consulting.net/2009/10/20/die-logik-von-adwords-vs-google-suche/feed/ 0 http://www.gh-consulting.net/2009/03/27/google-adwords-erfahrungen-und-tipps/ http://www.gh-consulting.net/2009/03/27/google-adwords-erfahrungen-und-tipps/#comments Fri, 27 Mar 2009 13:09:33 +0000 Gordian Hense http://www.gh-consulting.net/?p=763 Gerade bekam ich einen Newsletter einer KMU-Vereinigung aus Deutschland. Der Leitartikel des Newsletter beschäftigte sich mit “Google AdWords” und den Erfahrungen einiger Nutzer mit dieser Werbemöglichkeit. Auf der Webseite der KMU-Vereinigung entstand eine rege Diskussion.

Interessanterweise bestätigten viele Kommentatoren ähnliche Erfahrungen, die aus dem Artikel hervor gingen. Viele waren der Meinung, dass sie ein hohes Lehrgeld für die Erfahrungen mit AdWords bezahlen mussten bis sie Erfolge damit verbuchen konnten. Viele Möglichkeiten und Optionen hätten sie erst später entdeckt und ihren Nutzen verstanden. Deshalb hätten sie am Anfang zu viel bezahlt und dafür zu wenig bekommen. Mancher Teilnehmer habe es daraufhin ganz aufgegeben mit AdWords Kunden zu gewinnen.

Auf die Idee einen Profi zu beschäftigen kam kaum jemand. Ja, es wurden sogar negative Bemerkungen über Profis in diesem Bereich gemacht. Sie würden die Unerfahrenheit ihrer Kunden ausnutzen und nur ihren eigenen Erfolg suchen.

Wenn man sich mit einer neuen Sache kontinuierlich und professionell beschäftigt muss man immer Lehrgeld zahlen, weil man am Anfang Fehler macht und die Zusammenhänge nicht kennt, also ein System nicht optimal nutzt.

Es hat aber auch keiner gesagt, dass man in einem Unternehmen alles selber machen soll. Wer ein Haus bauen will versucht es auch nicht selber zu bauen, oder entwirft es oder zimmert die Möbel, wenn er es nicht gelernt hat. Jeder würde bei seinem ersten Haus, das er selber bauen würde, auch Lehrgeld zahlen.

In Online-Angelegenheiten hat sich aber anscheinden eine komische Sicht der Dinge entwickelt. Weil man im Internet vieles einfach anklicken kann, meinen auch viele, alles sei ganz leicht selber zu machen. Die Werbung von Google trägt dann auch noch zu dieser Meinung bei.

Dreimal zahlen

Wenn man ein Online-Geschäft betreibt, muss man sich als Unternehmer für jede Tätigkeit und Aufgabe eine Kosten-Nutzen-Analyse vor Augen halten. Was mache ich selber und was lasse ich von anderen machen? Wenn ich den Unternehmerlohn pro Stunde berechne und mit der vermutlichen Zahl an Stunden multipliziere, die ich mich mit AdWords beschäftigen würde, kann ich mir leicht ausrechnen, was ich für einen Profi ausgeben kann, der eine schnellere und professioneller Vorgehensweise hat. Noch dazu, könnte ich ja in der gleichen Zeit, eventuell wichtigere Aufgaben für mein Geschäft erledigen.

Als Unternehmer zahlt man dann also dreimal wenn man selber “Performance-Marketing” mit AdWords betreibt. Einmal den Unternehmerlohn für die Zeit mit AdWords, dann die Zeit für entfallene Arbeiten, die nun jemand anderes machen muss und dann den Preis für Fehler und Lehrgeld. Jeder der so vorgeht, schadet seinem Unternehmen mehr als er ihm hilft.

Tool mit vielen Optionen

“Google AdWords” ist ein gutes und leicht zu bedienendes Performance-Marketing-Tool das aber sehr umfangreiche Optionen hat. Es ist auch immer nur so gut, wie sein Benutzer es bedienen kann. Die Optionen des Systems sind sehr vielseitig und die Zahl der Kombinationsmöglichkeiten sind kaum zu ermitteln. Natürlich kann jeder damit selber anfangen Werbung im Internet für seine Webseite oder Produkt zu machen. Die Frage lautet aber immer: “Wie viel Geld muss ich bei AdWords einsetzen um es über meinen Umsatz schnell wieder zurück zu bekommen?” Wie hoch ist der ROI (Return on Investment) und wie schnell übersteigen die Einnahmen die Ausgaben, wie lange ist die Amortisationsdauer?

Return of Investment

Wenn ein Laie 2’000 CHF pro Monat in AdWords Werbung steckt und damit einen Umsatz von 7’000 CHF erzeugt, aus dem (20 %) 1’400 CHF Gewinn hervorgeht, sowie ein Gesamtkapital von 50’000 CHF für das Geschäft besteht, berechnet sich der ROI wie folgt:

[code]

ROI = Gewinn / Umsatz * Umsatz / Gesamtkapital * 100

ROI = 1'400 / 7'000 * 7'000 / 50'000 * 100

ROI = 0.2 * 0.14 * 100 = 2.8 %

[/code]

Wenn ein Profi, in dem gleichen Beispiel, mit AdWords Werbung macht und 2’000 CHF im Monat einsetzt, dann entsteht z.B. 12’000 CHF Umsatz, mit einem Gewinn (20 %) von 2’400 CHF.

[code]

ROI = Gewinn / Umsatz * Umsatz / Gesamtkapital * 100

ROI = 2'400 / 12'000 * 12'000 / 50'000 * 100

ROI = 0.2 * 0.24 * 100 = 4.8 %

[/code]

Der ROI, der durch den Profi generiert wurde, ist fast doppelt so hoch wie der des Laien. Da die Arbeitszeit für beide (Laie / Profi) gleichermassen anfallen und bezahlt werden müssen, kann man diese Kosten bei dem Vergleich unberücksichtigt lassen. Es sind realistische Zahlen, die ich hier gewählt habe und einem Fallbeispiel aus meiner Praxis entstammen. Es ist müssig über den Unterschied zwischen Unternehmerlohn und den Ausgaben für einen Profi zu diskutieren, da die Ausgaben für einen Profi immer günstiger sein werden als der Unternehmerlohn. Das liegt auch an den weiter aufgeführten Faktoren.

Vergleichsfaktoren

Ein guter Faktor bezüglich AdWords für den Performance-Vergleich von Profi zu Laie sind die “Conversion-Kosten”. Also die Kosten die man pro tatsächlicher Bestellung für Klicks an Google gezahlt hat. Man kann sie in dem Google AdWords Account gut beobachten und damit auch die Leistung des AdWords – Profis kontrollieren. Jedoch sind die Conversion-Kosten nicht mit anderen Accounts vergleichbar, da sie stark von den Produkten, Regionen und Sprachen abhängen. Ein besserer Faktor für den Vergleich der AdWords Management-Leistung ist die “Conversion-Rate”. Sie drückt, in Prozent aus, wie viele Anzeigeneinblendungen zu einem Verkauf geführt haben. Sie sollte zwischen 4 bis 6 % liegen. In bestimmten Bereichen sind sicherlich auch höhere Werte erzielbar, jedoch wahrscheinlich nicht lange. Irgendwer wird dann bald merken, dass es sich lohnt in diesem Bereich auch Produkte zu verkaufen und schon ist die Konkurrenz da und die ”Conversion-Rate” sinkt.

Amortisationsdauer

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Zeit, die in diesen Beispielen eine Rolle spielt. Ein neues, junges Unternehmen oder Projekt muss seine Kosten schnellst möglich amortisieren. Das heisst, je schneller das investierte Kapital zurück in das Unternehmen fliest um so weniger muss das Unternehmen Zinsen für geliehenes Kapital zahlen oder kann das zurück geflossene Geld wieder für neue Geschäfte verwenden oder zur Rückzahlung von Krediten.

Es ist klar, dass die Amortisationsdauer kürzer ist wenn der ROI höher ist und umgekehrt. Bei einem Einsatz des Profis hat der Unternehmer einen schnelleren und höheren Geldrückfluss aus der Investition in Google Adwords als wenn er es selber macht.

Lernkurve

Auch die Lernkurve eines Laien ist flacher als die des Profis. Der Laie lernt meist nur an seinem eigenen Online-Geschäft neue Dinge dazu. Der Profi betreibt oft mehrere Projekte gleichzeitig und ist dadurch mit viel mehr Details in der Sache beschäftigt. Die Lernkurve des Profis ist damit automatisch steiler. Und dieses Know-How kann er zu Gunsten seines Kunden einsetzen. Ausserdem gehört es zu den Aufgaben eines Profis sich kontinuierlich weiter zu bilden. Er investiert damit in sein Know-How.

Know-How-Transfer

Ein AdWords Profi hat durch unterschiedliche Projekte mit unterschiedlichen Produkten und Shops eine bessere Übersicht über die realistischen Möglichkeiten und den optimalen Einsatz von AdWords als ein Laie der nur Einblick in seinen “einen” Account hat. Ein Profi wird alle Erfahrungen aus älteren oder parallelen Projekten für den einen Kunden einsetzen können, was der Laie nicht kann.

Unterschiede der Produkte und Branchen

In einigen Fällen weiss ein AdWords Profi, dass nur alleine mit AdWords kaum noch Gewinne/Umsätze zu machen sind. Es gibt Produkte und Branchen in denen ist es ein “muss” AdWords als Basis-Werbetool einzusetzen. Ohne dieses verkauft man keinen Blumentopf im Internet mehr. Entsprechend hoch sind die Klickpreise und das Budget, welches man einsetzen muss. Dieses Ergebnis ist von Produkt, Branche, Sprache, Region und Marktsättigung bzw. Anzahl Wettbewerbern abhängig. In diesen Branchen hat ein Laie kaum eine Chance.

Ein Beispiel: In einem Segment von Verbrauchsgütern für Konsumenten ist der Wettbewerb in einer Region (Grossraum Zürich->Deutsche Schweiz) so hoch, dass sich ca. 30 “grosse” und mindestens 50 “mittlere” Online-Anbieter um die Gunst der Kunden bemühen. Alle schalten AdWords – Anzeigen. Durch Rückschlüsse von Conversion-Rate, Max-Klick-Preis und Budget-Empfehlung kann man das ungefähre Budget der Marktführer schätzen. Bei einigen muss es in diesem Segment zwischen 40’000 und 60’000 CHF pro Monat liegen. Wer da mit einem Budget von 2’000 CHF anfängt, hat keine Chance grosse Sprünge zu erwarten. Sicherlich wird er den einen oder anderen Kunden gewinnen, aber ein professioneller ROI wird damit sicher nicht erreicht.

Laien, die also mit solchen Ansätzen mit AdWords beginnen, sind oft enttäuscht obwohl sie nicht glauben, dass es nur an Ihrem Wissen liegt, das sie keine Erfolge haben.

Benutzerdefiniertes Gebot, Conversion-Optimierungstool oder Budget Optimizer

In Google AdWords gibt es für den Anfänger eine fast unübersehbare Fülle an Möglichkeiten. Selbst wenn man eine Kampagne und eine Anzeigengruppe angelegt, die entsprechenden Keywords gefunden und Anzeigen erstellt hat, bedeutet das nicht automatisch das sich der Erfolg nun schnell einstellt. Jede Kampagne lässt sich auf ein Optimierungsmodell einstellen. Benutzerdefiniertes Gebot, Conversion-Optimierungstool oder den Budget Optimizer. Abhängig von diesen Einstellungen sind wieder weitere Arbeiten notwendig um die Kampagne, Anzeigengruppe, Keyowrds und Anzeigen zu optimieren. Abhängig von der Auswahl des Optimierungsmodells und aller anderen Parameter kann das Ergebnis wieder ein ganz anderes sein und sich in Dimensionen voneinander unterscheiden. Meist kommt ein Anfänger oder Laie nicht dazu sich überhaupt mit diesem Bereich zu beschäftigen.

Fazit

Jemand der ein Online-Geschäft betreibt und durch AdWords Kunden über das Internet gewinne will, sollte sich professionelle Hilfe dafür suchen. Und das nicht, weil er bei mir Umsatz erzeugen, sondern bei sich dreifache Kosten vermeiden soll.

Ein Laie kann zwar mit AdWords sehr schnell Erfolge verbuchen, aber nur in einem Markt in dem er kaum Konkurrenz hat. Alle anderen Märkte in denen viele Wettbewerber im Markt sind, sind zu hart umkämpft, als das ein Laie mit AdWords grosse Erfolge haben kann.

Die Geschwindigkeit der Entwicklung im Bereich “Performance-Marketing” ist so gross, dass ein Laie kaum eine Chance hat mit allen Neuheiten ständig auf dem Laufenden zu sein. Selbst Profis haben da teilweise Schwierigkeiten. AdWords zählt dabei zu einem der innovativsten und schnellst wachsenden Tools im Markt.

]]> http://www.gh-consulting.net/2009/03/27/google-adwords-erfahrungen-und-tipps/feed/ 0 http://www.gh-consulting.net/2008/09/22/zanox-erkennt-die-zeichen-der-zeit/ http://www.gh-consulting.net/2008/09/22/zanox-erkennt-die-zeichen-der-zeit/#comments Mon, 22 Sep 2008 12:39:11 +0000 Gordian Hense http://www.gh-consulting.net/?p=522

Zanox

Schon lange besteht ein Ungleichgewicht in der Online – Vermarktung zwischen Werbekunden – Agenturen und Publishern. Einer sehr grossen Zahl an Publishern (Webseitenbetreibern), die mit ihrer Webseite Geld verdienen wollen, steht eine vergleichbar geringe Zahl an Werbekunden gegenüber. Dazwischen vermitteln sehr wenige Agenturen.

Nach der betriebswirtschaftlichen Maxime “Angebot und Nachfrage regelt den Preis” heisst dass, das die Werbepreise niedrig und die einzelnen Vermittlungsprovisionen hoch sind. Durch die hohe Anzahl an Publishern sind aber auch die “Rüstkosten” also die Kosten für jeden Publisher in Summe für den Vermittler höher.

Dadurch kann man sagen, es lohnt sich für Vermittler, wenn sie weniger aber grosse Publisher mit vielen Besuchern haben, die ausreichend Geld verdienen um das Programm attraktiv zu halten. Gleichzeitig müssen sie ständig nach neuen lukrativen Publishern Ausschau halten und diese anziehen. Die wenigen grossen, die heute vorhanden sind, reichen dazu aber nicht aus. Die Breite sorgt ja für Reichweite. Ausserdem ist wieder ein Trend in Richtung “Branding”, also Bezahlung pro View zu verzeichnen, da selbst die grossen Publisher nicht mehr gewillt sind, sich durch ”Pefromance – Orientierte” Kampagnen zu finanzieren. Und diese Entwicklung ist natürlich Gift für Unternehmen die ”Pefromance – Orientiert” aufgestellt sind.

Vorstand Zanox

Diese Erkenntnise hat nun Zanox in eine neue Strategie umgesetzt. Die Zeiten des grossen “Enthusiasmus”, bei denen jeder zweite Schüler eine Webseite zum Geld verdienen einrichtete, sind nun bald vorbei. Viele haben erkannt, dass man doch sehr viel Arbeit, also Geld, in ein Internet-Projekt stecken muss, um damit “vernünftig” zu verdienen und das die berühmten Ausnahmen, Stecknadeln im Heuhaufen sind.  Also müssen sich Vermittler für Online – Werbung zunehmend um die Publisher kümmern, die ihnen in Zukunft mit geringem Aufwand “Views” bringen können. Denn nur mit guten, breit gefächerten und kontinuierlich arbeitenden Publishern können sie Geld verdienen.

CEO Thomas Hessler

Vor diesem Hintergrund ist wohl auch die Einladung von Zanox zur “Online-Marketing-Düsseldorf” und dem “Media-Brunch” für bestimmte Publisher zu verstehen gewesen. Wir waren mit dabei, haben den Vorstand persönlich kennen gelernt und uns in der Pressekonferenz über die neuen Aktivitäten informiert.

Überschrift der Konferenz und der neuen Kampagne ist “zanox Publisher-Offensive rollt Affiliates den roten  Teppich aus”. CEO Zanox, Thomas Hessler in der Pressekonferenz “Wir wollen Publishern helfen ihre Webseiten zu monetarisieren”. Und, wir wollen das „Publisher Network of Choice“ werden.

Wesentliche Punkte der Kampagne sind:

• Neue Affiliate Marketing Features – Landing Page Optimierung
• Massiver Ausbau der Web Services und Mobile Marketing Lösungen
• Der VIP Club – besondere Services für Top Publisher
• Neue Generation von Publisher-Statistiken

Neue Affiliate Marketing Features

Zu den neuen Features zählt insbesondere die “Landing Page Optimierung“. Durch das neue Tool, welches nach der OMD gestartet wird, werden Publisher in die Lage versetzt die Kampagnen Keyword- und Platzierungsoptimiert einzusetzen. Man kann dann genau feststellen, welche Kampagne mit welchen Keywords auf welchen Seiten und Platzierungen zu einer Provision führen. Professionelle zanox Publisher können die Lösung kostenlos einsetzen, sofern sie über ein Google Adwords-Konto verfügen. Denn das Tracking wird über Google AdWords erfasst.

Web Services

Web Services ist ein System, bei dem Zanox eine API (Application Programming Interface) für Entwickler zur Verfügung stellt, dass auf der Publisher - Oberfläche seine eigene Funktion und Darstellung haben kann. Die so genannten “Widgets” können von Entwicklern programmiert und von Publishern eingesetzt werden. So lassen sich viele verschiedenen Anwendungen und Einsatzmöglichkeiten erreichen. Gleichzeitig können Entwickler mit ihren Widgets Geld verdienen, denn sie erhalten einen Teil der Provision des Publishers. So entstehen sehr viele Kombinationen Anzeigen auf Publisher – Oberflächen einzusetzen und diese zu monetarisieren. Natürlich können Publisher auch selber Widget entwickeln oder kostenlose Wigdets einsetzen. Weitere Informationen unter “Web Services von Zanox“.

Zanox führt gerade einen Wettbewerb für die besten “Widgets” durch. Der erste Preis für diese Aktion ist eine Million Euro. Weitere Informationen dazu finden Sie unter “1 Mio-Euro-Ideenwettbewerb“.

Der “VIP-Club” für besonders erfolgreiche Publisher bietet im Rahmen dieses Programms exklusive Premium-Services. Damit sollen Anreize für grössere Erfolge gelegt werden. Der zanox “VIP Club” wurde auf der OMD vorgestellt, dessen offizieller Launch am 1.1.2009 geplant ist.

Außerdem startet zanox die Closed-Beta-Phase für eine neue Generation von Publisher-Statistiken. Mit dem komfortablen Analyse- und Steuerungsinstrument können professionelle zanox-Publisher nicht nur vorgegebene Reports nutzen, sondern darüber hinaus auch frei konfigurierbare eigene Berichtsvorlagen erstellen, die gespeichert und immer wieder aufgerufen werden können. So erhält der Publisher detaillierte Einblicke in die Performance einzelner Programme und Werbeflächen. Der Einsatz moderner Web 2.0-Technologien erlaubt darüber hinaus eine sehr intuitive Bedienung des User-Interfaces.

Weitere Informationen sind unter folgenden Links zu erhalten:

zanox Affiliate Marketing: www.zanox.com/de/publisher/products/prm.html
zanox Landing Page Optimisation: www.zanox.com/de/landingpages/
zanox Webservices: www.zanox.com/de/publisher/products/web_services.html
zanox Blog: blog.zanox.com/en/zanox/

Wenn eine KMU eine Anzeige in einer Zeitschrift schaltet, sind den Auftraggebern die Kosten aus langer Erfahrung bekannt. Da sind einmal die Entwurfs – und Gestaltungskosten, die Anzeigenschaltung, also das Management und die Kosten für die Auflage bzw. der Preis an den Verlag. Man weiss, für wie lange und wo die Anzeige, mit welcher Auflage erscheint. Alle anderen Massnahmen in der Werbung und Marketing können ähnlich einfach ermittelt und in einen Plan mit Soll-Ist – Vergleich erfasst und kontrolliert werden.

Online Marketing ist für viele, nicht nur in dieser Hinsicht, ein Buch mit sieben Siegel. Die Geschichten die so mancher zu erzählen weiss, gehen von „überaus euphorisch“ bis „katastrophal“.

Ich werde hier versuchen anhand eines Beispiels Aufklärung zu betreiben.

Beispiel für Online Marketing

Ein Unternehmen, das Schuhe in einem Ladengeschäft verkauft, möchte seine Schuhe auch über einen eigenen Online-Shop im ganzen Land verkaufen. Haupt Grund ist, die Einkaufskosten durch grössere Mengen pro Paar Schuhe zu reduzieren und natürlich mit dem Onlinegeschäft mehr Umsatz und Gewinn zu machen.

Was ist dazu nötig?

Neben den vorhandenen Ressourcen und der funktionierenden Infrastruktur wird eventuell ein grösseres Lager und Kapital für den Einkauf der Ware, das Handling sowie den Online-Shop und Online Marketing notwendig.

Der Online-Shop

Was wird hierfür benötigt und was kostet es?

1. Ein Domainname. Ein Domain – Name, also so was wie www.oregon-schuhe.ch, eine Adresse im Internet, kosten bei switch.ch 17,- CHF pro Jahr, Arbeitszeit ca. 15 Minuten.
2. Domain – Hosting. Ein Hosting Account bei einem Hosting Provider bei dem dann diese Domain im Internet aufrufbar sein soll. Kosten ca. 100 CHF pro Jahr. Am Anfang reicht ein Starter-Account meist völlig aus, aufstocken kann man immer noch. Hier sollte schon externe Hilfe heran gezogen werden.
3. Software. Eine Shopping-Software mit der die Webseite und die Artikel und Aufträge verwaltet wird. Hier gibt es verschiedenes Varianten. Man kann unterscheiden in Software die beim Kauf viel kostet aber hinterher kaum Anpassung benötigt und Software die man kostenlos im Internet herunter laden kann, man aber Kosten in jemand investieren muss der diesen Shop so anpasst, dass er läuft und gut aussieht. Die erste Kategorie kann man später meist nur teuer anpassen, die zweite Kategorie kann man mit variablen Kosten und Modulen ausbauen. Die Kosten für die Shopsoftware liegen zwischen 0 CHF bis 1.000 CHF, darüber macht es nur Sinn für sehr grosse Unternehmen. Die richtige Shopsoftware auszuwählen ist auch nicht einfach, dafür sollte man sich die Hilfe eines Profis holen, der natürlich etwas kostet – Beratung ca. 150 – 300 CHF. Im Übrigen gibt es auch Mietshops von denen ich allerdings dringend (für KMUs) abraten würde, denn die Kundendaten sind vor dem Zugriff Dritter nicht geschützt, das soll heissen, dass der Vermieter auf ihre Kundendaten zugreifen kann, was sie sicher nicht wollen.
4. Installation und Anpassung. Die Software muss auf dem Hosting-Account installiert und nach den Wünschen angepasst werden. Das betrifft sowohl die Funktion wie das Layout. Basislayouts (Templates) für Shops gibt es im Internet zu kaufen, je nach dem was für eine Lösung man gewählt hat und liegen so zwischen 100 – 200 CHF. In der Shop-Software sind aber auch oft mehrere kostenlos verwendbare Layouts vorhanden. Wer also einfach nur Funktion haben möchte kann damit auch schon leben. Die Installation eines Shop-Systems liegt, je nach System und Optionen, zwischen 300 bis 750 CHF. Anpassungen an Layouts und Funktionen können natürlich zusätzlich beauftragt werden, liegen aber pro Teilauftrag meist im Bereich von 1-4 Stunden. Als Beispiel für solche Anpassungen möchte ich hier mal folgende nennen: Einrichtung eines Zahlungssystems für Kredikartenzahlung, Installation eines Fragen und Antwortbereich, Installation einer Hilfedatenbank, Überprüfung aller Funktionen die für den Kunden wichtig sind.
5. Ständige Überprüfung und Kontrolle. Es gibt für Kunden nichts schlimmeres als ein Online-Shop der langsam aufzurufen ist und die gesuchten Produkte hinter einem Berg von Informationen und im hintersten Winkel des Shops zu finden sind. Online Käufer entscheiden oft in Sekunden die Webseite zu verlassen. Ein Shop bei dem die Startseite schon Sekunden zum laden benötigt, verlasse ich sofort wieder, denn ich gehe davon aus, dass der Rest des Systems inkl. Geschäftsleitung ebenso behäbig funktioniert. Und das will ich nicht mit meiner Zeit und meinem Geld bezahlen. Deshalb ist es wichtig das Konzept und die Tauglichkeit eines Shops, in dieser Hinsicht, möglichst ständig zu prüfen und anzupassen.

Ein Budget für die Einrichtung eines Onlineshop, zum Beispiel mit einer Open Source Lösung wie „XT Commerce“ was ich in unserem Beispiel vorschlagen würde, kann also nicht unter 2’000 CHF liegen. Nach oben gibt es natürlich keine Grenzen. Wenn ein individuelles Layout gewünscht wird oder Funktionen die es auf dem Markt nicht gibt, optimale technische Performance, können dann auch Summen von einigen tausend Franken darüber heraus kommen.

Suchmaschinen – Optimierung & Online Marketing

Wenn das Shoppingsystem steht und läuft muss dafür Werbung gemacht werden und der Shop muss möglichst schnell in die Suchmaschinen auf gute Positionen in den Ergebnissen gebracht werden. Dazu benötigt man einen Suchmaschinen-Spezialisten und / oder einen Online Marketing Fachmann. Die Kosten für die Unterstützung durch einen Fachmann variieren stark mit den Anforderungen. Für unser Beispiel des Schuhverkäufers schlage ich folgende Punkte vor.

1. Validierung. Überprüfen und anpassen des Shops auf validen Programmiercode. Viele Shop – Systeme, wie auch Webseiten, sind nicht sauber programmiert und liefern keinen W3C konformen HTML, CSS oder JavaScript – Code. Tools zur Überprüfung gibt es im Internet einige und jeder sollte einmal seine Seiten, wenn er schon welche hat, überprüfen. Oft gibt es eine Menge HTML-Fehler, laufen Links ins Leere oder PlugIns und Zusatzprogramme sind nicht richtig integriert. Suchmaschinen berücksichtigen diese Fehler in der Bewertung der Seiten. Manche Seite werden deshalb gar nicht erst in den Index von Suchmaschinen aufgenommen. Je nach dem wie umfangreich ein Shop und seine Fehler sind, kann die Überprüfung und Behebung der Fehler mehr oder weniger Zeit in Anspruch nehmen. Von 3 bis 8 Stunden für einen Online – Shop kann man aber fast immer ausgehen.
2. Sitemap. Für die optimale Verwendung von Shops für Suchmaschinen sind einige Voraussetzungen zu erfüllen. Zur Aufnahme der einzelnen Links in Suchmaschinen empfehlen Google, Yahoo und MSN eine Sitemap, eine spezielle Datei mit Namen „sitemap.xml“ auf dem Server bereit zu halten und an die Suchmaschinen zu melden. Dafür gibt es Programme. Gleichzeitig sollte man aber auch Suchmaschinen freundliche URLs in seinem Shop verwenden. Für diese Arbeiten kann man, wenn sie von einem Fachmann durchgeführt werden, 2-3 Stunden veranschlagen.
3. Suchmaschinengerechte Webseiten und Verlinkung. Um optimale Ergebnisse bei Suchmaschinen zu erzielen, sind bestimmte Massnahmen an den Webseiten vorzunehmen. Suchmaschinen können den Text in Bildern nicht lesen, deshalb muss man dafür sorgen, dass der Text für Suchmaschinen lesbar ist. Auch die interne Verlinkung und Meta-Tags sind wichtig. Weiter ist noch die Keyword-Density und Auswahl der Keywords zu nennen. Diese Arbeiten hängen davon ab, wie viel der Auftraggeber investieren möchte. Für einen langfristigen Erfolg sollte man ein vernünftiges Konzept und eine detaillierte Bearbeitung anwenden. Da können schnell 10-15 Stunden von einem Profi zusammen kommen, die sich später in einem langfristigen Erfolg sicher bezahlt machen.
4. Directories. Suchmaschinen suchen neue Webseiten heute von ganz alleine und nehmen die einzelnen Seiten auf. Beschleunigt wird das, wie unter 2. genannt durch eine Sitemap. Aber auch so genannte Directories sind wichtige Verzeichnisse für eine Webseite. Ganz vorne zu nennen ist das Open Source Projekt dmoz.org, auf dieses greift auch Google für sein Verzeichnis zu. Es liefert nicht nur neue Besucher, sondern auch einen hohen PageRank bei Google. Der Eintrag dort ist kostenlos, es dauert aber schon mal bis zu sechs Monaten bis eine Webseite aufgenommen wird. Weiterhin ist noch das Yahoo Directory zu nennen, es gibt aber noch viele kleinere und regional Directories deren Wert man nicht unterschätzen sollte. Geschätzte Arbeitszeit ca. 1-2 Stunden, je nach dem wie gründlich man das macht können es auch weit mehr Stunden sein.
5. Verlinkung. Da bei Google der PageRank ein Faktor für die Wertigkeit einer Webseite ist und wiederum die Verlinkung für den PageRank eine grosse Rolle spielt, muss der Shop natürlich von möglichst vielen gut gewerteten Seiten verlinkt sein. Eine hohe Position in den Suchergebnissen ist die Belohnung für viele Backlinks. In diese Arbeit kann man viel Zeit investieren. Man beachte, Google wertet jede einzelne Seite, also auch Unterseiten einer Webseite anders als die Startseite. Ein Backlink von einer Unterseite mit einem PageRank von 2 von einer Webseite mit dem PageRank von 5 bringt eben nur eine Verlinkung von der 2 nicht von 5. Um einen Shop ordentlich zu verlinken benötigt man schon 100 bis 200 Backlinks mit mittlerem bis gutem PageRank. Hier können schon mal 10 bis 15 Stunden Arbeitszeit auflaufen, wenn man möglichst viele gute Backlinks haben möchte. Übrigens sollte man von zu kaufenden Backlinks absehen. Google erfasst diese und bewertet ihre Seite deshalb schlechter.
6. Google AdWords. Mit Google AdWords kann man auf einfache Art Anzeigen auf Googles Ergebnisseiten sowie auf Partnerseiten von Google schalten. Die Kosten dafür werden nach Klicks auf die Anzeige verrechnet. Das Ziel der Anzeigenlinks ist natürlich der eigene Shop. Der Preis für einen Klick auf eine Anzeige hängt von einer ständig ermittelten Nachfrage und dem Angebot ab. Es geht dabei eigentlich immer darum, bei welcher Suche zu einem Keyword wird meine Anzeige angezeigt und wie viele Mitbewerber gibt es, die dort auch zu welchem Preis eine Anzeige anzeigen wollen. Die Anzeigentexte und die angegebenen Keywords in Google AdWords geben an bei welchen Suchanfragen bzw. in welchem Zusammenhang die Anzeige gezeigt werden soll. Hier ist auf jeden Fall ein Fachmann gefragt. Die Höhe des geeigneten Budgets pro Monat muss man im Markt heraus bekommen. Für unser Beispiel das Schuhgeschäft würde ich zwischen 1’000 und 2’000 CHF für die Schweiz rechnen. Bei falscher Verwendung von Adwords kann ein Budget schon mal nur ein Drittel des Effektes, sprich bezahlende Kunden, bringen wie bei einem Fachmann. Die Arbeitszeit für das Einrichten, suchen der richtigen Keywords und Anzeigentexte ist eine komplexe Aufgabe. Hier im Beispiel Schuhgeschäft würde ich von 10 bis 15 Stunden, am Anfang im ersten Monat ausgehen und später jeden Monat von 2-4 Stunden.

Ein Budget für die erste Online Vermarktung des Shops würde in unserem Beispiel zwischen 6’500 und 11’000 CHF liegen. Die laufenden Kosten würden sich ca. auf 500 bis 1’000 CHF pro Monat belaufen.

Darüber hinaus gibt es noch einige zusätzliche Möglichkeiten Besucher und zahlende Kunden auf seinen Shop zu holen, auf die ich hier im Beispiel nicht weiter eingehen möchte. Nur um die wichtigsten zu nennen: E-Mail/Newsletter – Marketing, Public Relation, Bannerwerbung, Affiliate-Systeme, Kooperationen, etc. Auch die oben genannten Punkt können weiter ausgebaut und verfeinert werden. Ich möchte hier allerdings nur ein Startsystem beschreiben, damit KMUs eine ungefähre Vorstellung davon haben, was man am Anfang machen sollte und was es in etwa kosten würde.

Die Einrichtung eines Online-Shops und die Online Marketing Massnahmen zusammen benötigen also in unserem Beispiel ein Budget von ca. 8’500 bis 15’000 CHF. Bei einem realistisch, geschätzten Umsatz von 4’000 CHF pro Monat, nach ca. sechs Monaten, sollte der ROI unter einem Jahr erreichbar sein. Ein Geschäft das sich sicher lohnt.

Wichtig: Mit einem Online-Shop und Online Marketing sollte man auf langfristigen Erfolg setzen, die Zeiten in denen man mit Shops kurzfristig Erfolg erzielt hat, sind lange vorbei. Teilweise dauert es schon bis zu sechs Monaten bis ein Shop vernünftig in Suchmaschinen gelistet wird und die Konkurrenz schläft in dieser Zeit auch nicht.

Fazit: Mit einem geringen Budget lässt sich ein Online-Shop auf die Beine stellen und ermöglicht mehrere Vorteile. Umsatz und Gewinnsteigerung, Erhöhung der Einkaufsmacht, Reduzierung der Stückkosten, Erhöhung des Bekanntheitsgrad, interne und externe Synergien, um nur die wichtigsten zu nennen.

Die meisten Suchmaschinen filtern die Texte auf einer Homepage, um z.B. HTML oder Java – Code, sowie Sonderzeichen zu entfernen, dann wird der Text von “Füllwörtern” befreit (z.B. die, das, er, sie, auf, unter, etc.), so dass nur noch Substantive und Adjektive oder Eigennamen übrig bleiben. Deren Einzel-Häufigkeit im Text und deren Kombinations-Häufigkeit im Text werden dann analysiert. Und aus diesen Einzelwörtern und Kombinationen, “Phrases” oder “String” genannt, sowie deren Häufigkeiten in einem Text, werden mit der Angabe der Webseiten-URL Indizes erstellt. Sucht nun jemand einen Begriff in der Suchmaschine, wird in diesen Indizes gesucht und es werden die Seiten mit der nächsten Kombination oder dem nächsten Einzelbegriff in der Sortierung der Häufigkeit der Keywords angezeigt. Das heisst, dass einzelne Webseiten mit einer hohen Keyword Density (Dichte) weiter oben in den Suchergebnissen angezeigt werden als Webseiten mit einer niedrigeren Keyword Density, natürlich bezogen auf das gesuchte Keyword oder den Phrase und die Konkurrenz im Index für die Keywords.

Es gibt viele Suchmaschinenoptimierer, die versuchen diese Keyworddichte zu optimieren um die einzelne Seite bei einem gesuchten Begriff weit nach oben in den Suchergebnissen zu bringen. Das ist aber nicht ganz einfach. Wenn der Text und das Layout der Seite für den User gemacht sind, kann man ja nicht an jeder Stelle ein Keyword wiederholen. Solche Texte mag niemand lesen und Suchmaschinen erkennen an der Platzierung und Häufigkeit der Keywords auch ob manipuliert werden soll oder nicht. Es gibt Aussagen, die besagen, dass eine Keyworddichte zwischen 2 % und 15 % optimal sind. Seiten die darüber liegen werden als Spam gewertet und die darunter liegen werden als nicht relevant gewertet. Es ist also die Kunst des Optimierer einen Seite so zu verfassen, dass das gewünschte Keyword eine Keyworddichte hat mit der genau die Kundengruppe oder Zielgruppe über die Suchmaschine auf die Seite gebracht wird, die man dort haben will. Wichtig ist dabei auch, dass dieses in Übereinstimmung, mit z.B. in Google AdWords verwendeten Keywords, geschieht, wenn man dieses einsetzt. Um die Keyworddichte zu überprüfen gibt es eine Menge an Tools im Internet, mit unterschiedlichen Fähigkeiten. Auf der Seite “Tools” finden Sie einige davon.

Auch Keywords in Links bzw. Verweisen zu anderen Webseiten geben den Suchmaschinen einen Anhaltspunkt über die Zuordnung der Ziel – Webseite. Wenn viele Links und Verweise von anderen Webseiten mit dem Text “Honig-Konfitüre” auf eine Webseite mit einem Text über “Honig-Konfitüre”, in dem dieser Begriff häufig vorkommt zeigen, dann wird diese Webseite von Suchmaschinen als sehr relevant in Bezug auf den Begriff “Honig-Konfitüre” geführt. Wenn man dann in den Suchmaschinen nach dem Begriff bzw. String (zusammenhängende Begriffe) “Honig-Konfitüre” sucht, sollte diese Seite an einer hohen Position in den Suchergebnissen der Suchmaschine gefunden werden.

Viele Suchmaschinenoptimierer (SEOs) beraten ihre Kunden in die Richtung, Keywords zu verwenden die oft gesucht werden. Dazu analysieren die SEOs die häufig gesuchten Keywords und suchen für den Kunden welche raus, die annähernd an die Themen der Webseite des Kunden passen. Diese werden dann in Links zu der Seite und in die Seite selber eingebaut. Daraus entsteht dann z.B. dass ein User in einer Suchmaschine nach “Zündkerzen” sucht und dann als Ergebnis eine Werkstatt die auf Reifen spezialisiert ist, findet. Suchmaschinen versuchen deshalb die Relevanz ihrer Ergebnisse in Bezug auf das Gesuchte immer weiter zu verfeinern, so dass der User eine bessere Auswahl findet. SEOs versuchen dagegen diese Methoden heraus zu bekommen und sie zum Nutzen des Auftraggebers in mehr Kontakte um zu setzen.

Suchbegriffe die häufig gesucht werden, sind teurer, welche die weniger gesucht werden, billiger. Als Suchbegriffe können einzelne Worte und Wortgruppen gelten. Das Google AdWords – System garantiert für jeden der Anzeigen schaltet, den möglichst niedrigsten Klickpreis zu ermitteln. Somit ist Google AdWords eines der effizientesten Werbemittel im Internet.

Zu den Formaten der Anzeigen zählen alle möglichen Grössen sowie Text-, Grafik-, Flash- und Film-Banner. Das System ist in den letzten Monaten etwas in Verruf geraten, da bekannt wurde, dass Klick-Betrug begangen wurde. Da Webseitenbetreiber AdWords – Anzeigen schalten können, das Programm heisst AdSense, und diese an den Klicks auf ein Banner mit verdienen, wurde von fremder Seite auf die Banner geklickt um die Einnahmen der Webseitenbetreiber zu erhöhen. Was natürlich Betrug ist. Das Ziel der Anzeigen ist natürlich, wirkliche Interessenten über die Anzeigen auf eine Ziel-Seite zu locken und keine Betrüger. Google gibt sich viel Mühe diesen Klick-Betrug zu unterbinden und hat deshalb einige Neuheiten eingeführt.

Unabhängig von diesem Verlust, den man auch Schwund nennen kann und der natürlich bei allen anderen Programmen auch auftritt, ist das AdWords Programm ein sehr gelungenes System. Es deckt auch eine grosse Bandbreite an Kunden ab. Als Werbetreibender kann man schon mit 50 Euro pro Monat Ergebnisse erziehlen. Grosse Verlage geben tausende aus.

Es ist klar, dass ich hier nicht ausführlich auf alle Aspekte eingehen kann geschweige denn alle Punkte des Themas ansprechen kann. Aber ich werde versuchen eine Basis zu beschreiben und gebe hier auch etwas von meinem Wissen preis. Sie werden sich sicher fragen warum. Es ist ganz einfach, ich möchte Ihnen die Komplexität des Themas näher bringen und Ihnen einen Eindruck meines Wissens verschaffen, in der Hoffnung, dass Sie sich später an mich wenden, wenn Sie Hilfe in dieser Angelegenheit benötigen.

Dieses ist das Kapitel 1, weitere Kapitel werden auf diesen Seiten in unregelmässigen Abständen ergänzt. Es lohnt sich also wieder mal hierher zu schauen oder meine Seiten über Suchmaschinen zu suchen. Ich hoffe sie werden dann auch richtig gefunden.

Die Basis

Saubere Programmierung

Die Basis für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung sind optimal programmierte Webseiten, die den Anforderungen der “quasi” Standards, des W3C – Konsortium (www.w3c.org) entsprechen. Um Webseiten auf diese Standards zu testen wurden Prüfprogramme programmiert, die ich auf der Seite Tools vorstelle. Damit können Sie testen, ob eine Webseite die Programmierung der einzelnen Standards ein hält, oder welche Fehler auftreten. Sie wären überrascht wie viele Webseiten von ganz grossen Firmen erhebliche Fehler aufweisen. Testen Sie es einfach einmal. Mit Ihrer Seite, der Seite Ihres Lieferanten oder Ihrer Bank.

Der Grund warum die saubere Programmierung der Webseiten eine entscheidende Rolle in der Suchmaschinenoptimierung spielt ist ganz einfach. Erstens wollen Suchmaschinen für die Suchenden ein optimales Ergebnis liefern und das spiegelt sich einfach auch darin, welchen Aufwand ein Webseitenbetreiber betreibt. Zweitens können die Webseiten nur mit so genannten “Bots”, das sind Programme der Suchmaschinen, durchsucht werden. Wenn häufig Fehler auftreten, können sie weniger Seiten in der gleichen Zeit durchsuchen und drittens wird die Relevanz der Inhalte für die Suchmaschine klarer und sie kann so bessere Ergebnisse liefern. Übrigens zählen für mich auch dazu Angaben im Header jeder Seite, welcher Regel der Code der Seite folgt (z.B. http-equiv) oder der Sprachangabe der Site. Gute Webagenturen kennen alle Einträge und können Sie sicher optimal beraten bzw. diese Einträge automatisch mit programmieren.

Basis ist also eine saubere HTML, PHP, XHTML, etc. Programmierung Ihrer Webseiten. Was für einen Standard Sie auch immer für Ihre Webseiten verwenden.

Statische Merkmale

Ein weiterer Punkt, der zu der Basis der Suchmaschinenoptimierung zählt, sind die statischen Dinge die in jeder einzelnen Seite Ihres Webauftritts stehen. Ich erwähne hier bewusst jede einzelne Seite. Denn vielen ist nicht klar, das für eine Suchmaschine jede einzelne Webseite als eigenes suchmaschinen, relevantes Ergebnis zählt. Wenn Sie etwas in einer Suchmaschine suchen, bekommen Sie immer einen Link zu einer Seite angezeigt. Ob es die Startseite eines Webauftrittes ist oder irgend eine Unterseite. Es wird nicht auf einen gesamten Webauftritt gezeigt, sonder auf eine Seite, auf der sich das Ergebnis zu der Suche befinden soll.

Zu diesen statischen Dingen die eine jede, einzelne Webseite enthalten sollte, zählen die Metatags, der Titel-Tag, die Auszeichnungen der Texte (z.B. fett, h1, h2 oder <strong>) und die Links zu anderen Seiten und deren Namen. Letztere spielen bei Suchmaschinen eine wesentliche Rolle. Die interne Verlinkung, also zu Seiten des eigenen Webauftritts genau so wie die Verlinkung zu anderen Seiten. Wichtig dabei sind die Namen der Links, der “alt” – Tag oder “title” – Tag und welchen Inhalt sie haben. Dieses Thema führt uns weiter zu einem sehr wichtigen Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Den Keywords.

Keywords

Suchmaschinen haben viele verschiedene Algorithmen mit denen die Relevanz einer Seite in Bezug zu dem gesuchten Suchbergriff bewertet wird. Ein ganz wichtiger ist die Analyse einer Seite nach Keywords. Die Seite wird von der Suchmaschine auf jedes einzelne Wort hin analysiert. Dabei werden bestimmte Wörter aus dem Index entfernt, die bei der Suche keine Rolle spielen oder auch aus politischen Gründen nicht gefunden werden sollen. Zum Beispiel “die, du, er, und, auf” etc. Danach werden die Wörter nach ihrem Vorkommen in der Seite analysiert. Ein Wort das häufig im Text vorkommt bekommt einen hohen Wert und eines das selten vorkommt bekommt einen geringen Wert. Der Fachbegriff dazu ist die “Keyword – Density” sie wird in Prozent in Bezug zum gesamten Text der Seite angegeben. Die Methode wie die Suchmaschinen diese analysieren und bewerten sind geheim, denn wären sie bekannt, könnte Betrug damit begangen werden. Es ist aber auch bekannt, dass Suchmaschinen zum eigenen Schutz, Seiten mit sehr häufig vorkommenden Keywords als Spam – Seiten identifizieren und sie in den Suchergebnissen nach hinten stellen. Es gibt natürlich viele “Glücksritter” die meinen die Algorithmen der Suchmaschinen überlisten zu können und dann mit Werbung auf ihren Seiten viel Geld verdienen zu können. Nach dem Motto – viele Besucher = grosse Einnahmen durch Werbung. Was nicht immer stimmt. Oft werden da einfach nur Seiten ohne relevanten Inhalt bereit gestellt um schnell Geld zu verdienen. Suchmaschinen verwenden deshalb einen grossen Zeitanteil ihrer Arbeit damit diese Algorithmen zu optimieren und so sicher wie möglich zu machen. Denn diese Spam-Seiten verärgern alle regulär beteiligten.

Wer natürlich ein Thema mit seinen Produkten, der Firma oder auch einfach aus Interesse ordentlich betreibt und Webseiten für die Besucher und das Thema macht, kann und sollte seine Seite auf jeden Fall mit Keywords für Suchmaschinen optimieren. Wenn das Ganze ehrlich und offen für das beworbene Thema gemacht wird, wird man von Suchmaschinen auch nicht für die Optimierung der Keywords bestraft.