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Best Practices for Online-Shops – Part 1

06. Jan 2014   •   1 comment   

Beispiel-ShopDer Online-Handel wächst und gedeiht. Viele wollen auf den fahrenden Zug aufspringen und auch ein Stückchen von dem Kuchen ab haben. Dabei wird in der Hitze des Gefechts so mancher kapitale Fehler begangen. Klar – niemand ist fehlerfrei. Aber wenn man schon einige tausend Franken in einen Online-Shop und in die Online-Werbung steckt, sollte rudimentäre Dinge wie eine “Bestellung” schon funktionieren. Ich bin immer wieder überrascht, bei meinen Streifzügen durch das Internet, wie bei vielen Online-Shops und Webseiten Fehler eingebaut sind, die das Geschäft versauen. Manche Online-Handel Unternehmen merken das nicht einmal wenn man sie mit der Nase auf den Fehler stupst. Hier haben wir mal einige dieser Fehler exemplarisch aufgelistet.

Kunden-Kontakt-Resistenz

Ein Beispiel. Das Unternehmen “VMWare” bietet u.a. Software für Virtualisierung von Betriebssystemen an. Eines der bekanntesten Produkte ist “VMWare Fusion”. Mit ihm kann man auf einem Apple mit MacOS X andere Betriebssysteme, wie z.B. Windows, installieren und benutzen. Vor einiger Zeit brachte das Unternehmen ein Update der Software heraus. Seit dem werden Kunden, die das ältere Produkt gekauft und sich registriert haben, mit Emails darüber informiert. Ihnen wird ein Upgrade vorgeschlagen bei dem sie als treuer Kunde sparen können. Zum Upgrade ist ein Link angegeben. Hier passiert der erste Fehler. Wenn man diesen Link anklickt, landet man nicht auf der Bestellseite für sein Land, sondern auf der Hauptseite für die USA. Man wird dann dort aufgefordert auf die für sein Land entsprechende Seite zu navigieren. Natürlich landet man dann auf der Startseite des entsprechenden Landes und nicht auf der für das Upgrade speziell präparierten. Man muss sich nun durch einen Wust an Produkten wursteln bis man eine entsprechende Seite gefunden hat. Zweiter Fehler. Aber dort wird der Rabatt für treue Kunden nicht gewährt. Nach dem man mehrmals versucht hat doch die Seite zu finden auf der der Rabatt gewährt wird, gibt man auf und versucht das Upgrade zum normalen Preis zu kaufen. Jetzt wird es aber ganz lustig. Dritter Fehler. Obwohl man sich als Kunde anmelden muss und die alten Produkte mit Seriennummer hinterlegt hat, wird man gefragt, welches Produkt man den upgraden möchte und soll erneut die alte Seriennummer eingeben. Wenn man diese Hürde genommen hat, kommt eine die ich in noch keinem Online-Shop feststellen und erleben konnte. Vierter Fehler. Sie ist eigentlich zu existentiell. Wenn man nach grossen Mühen nun das Produkt im Warenkorb liegen hat und bezahlen will, muss man obwohl die Adressdaten im Account hinterlegt sind, noch einmal seine Adresse eingeben. Hat man das geschafft, folgen die Zahlungsmöglichkeiten. Und hier gibt es ein unüberwindbares Hindernis. Fünfter Fehler. Egal welche Kreditkarte man eingibt oder welches PayPal – Konto man angibt, die Zahlung wird mit dem Hinweis “diese Zahlungsmöglichkeit ist für ihre Region ungültig” abgelehnt. Nun könnte man ja meinen, dass eine Email an den Kontakt der Webseite für Aufklärung sorgt. Sechster Fehler. Aber nein, trotz mehrmaligem schreiben eines Emails mit ausführlicher Erklärung, bekommt man keine Antwort. Wir haben diesen Fall nun über drei Monate verfolgt und immer noch keine Antwort erhalten. Wir fragen uns natürlich, wie vielen potentiellen Kunden es wohl ähnlich geht und wie viel Umsatz das Unternehmen durch diese Fehler in der Webseite aber auch seine Resistenz gegenüber Kundenkontakten entgangen sind.

Sechs gravierende Fehler in einem Bestellprozess, der höchstens drei Klicks dauern und natürlich funktionieren sollte.

Was lernen wir daraus? Erstens müssen alle Funktionen eines Online-Shops immer und immer wieder überprüft werden und zwar von externen Personen, Beratern und Unternehmen. Dabei müssen alle Optionen im Realbetrieb getestet werden. Es nützt nichts, wenn man nur eine Variante der möglichen Einstellungen testet und andere Länder oder z.B. Sprachen aussen vor lässt. Zweitens, wenn man die erste Sache nicht ernst nimmt, sollte man wenigstens eine gute Kundenkommunikation haben und auf Anfragen richtig reagieren. Dazu gehört mindestens, dass dem Kunden zurück geschrieben wird, dass auf die Sache eingegangen wird, dass Abhilfe versprochen wird und möglichst dem Kunden ein kleiner Bonus für die Unannehmlichkeiten angeboten wird. Unternehmen die nicht mindestens diese Dinge erfüllen sind vollkommen unprofessionell und sollten über Bewertungsportale entsprechend bewertet werden.

Fehler auf der Webseite, im Bestellprozess und der Kommunikation

Wie schon unter dem Punkt “Kunden-Kontakt-Resistenz” beschrieben, sind technische Fehler fast das Schlimmste was ein Online-Shop nach aussen repräsentieren kann. Immer wieder stelle ich fest, dass Links auf Online-Shops nicht funktionieren oder das gross angekündigte Funktionen nicht vorhanden sind. Das kopieren eines alten Auftrags oder die Bestellung per Abonnement, da wo es Sinn macht, sollten heute eigentlich Standard sein. Aber weit gefehlt. Viele Unternehmen stecken tausende an Franken in Online-Werbung und merken nicht einmal, dass rudimentäre Funktionen im Shop nicht funktionieren. Die Shops werden oft nicht auf Kompatibilität zu den verschiedenen Browser-Version auf verschiedenen Betriebssystemen getestet. So gerät eine Java-Script oder eine Flash-Einbindung schon schnell mal ausser Kontrolle und legt den Kunde-Rechner lahm. Der versucht dann keinen zweiten Anlauf mehr. Aber auch in der Kommunikation werden riesige Fehler gemacht. Eine Bestätigungsmail nach der Einrichtung eines Accounts oder einer Bestellung ist ein “Must have”. In diesen Mails sollten auch die wichtigsten Daten zur Kontrolle angegeben sein. Zum Beispiel: Liefer- und Zahlungsbedingungen, gekaufte Produkte, voraussichtliche Lieferzeit. Wird der Auftrag bearbeitet und der Status geändert, z.B. versendet, dann sollte der Kunde auch eine Information erhalten. Für Rückfragen, sollte im Backend für den Kunden eine einfache Möglichkeit bestehen. Anfragen sollte binnen 24-48 Stunden beantwortet werden, besser ist sofort. Zusätzlich sollte man eine kostenfreie Hotline anbieten die der Kunde anrufen kann. Betreuung ist alles. Das baut Beziehung auf. Always go the extra inch – sagt man im Englischen. Das soll heissen, man sollte immer noch ein paar Zentimeter mehr machen als der Kunde wohl erwartet. Dann entsteht ein Vertrauensverhältnis und der Kunde wird loyal.

Machen Sie überall klare vollständige Angaben, besonders im Impressum und auf der Kontakt-Seite

Das ist ein besonders heikler Punkt bei Schweizer Webseiten und Online-Shops. In der EU sind die Angaben für das Impressum genau vorgeschrieben und jede wirtschaftlich genutzte Webseite, egal ob Shop oder nicht hat sie zu haben. Sonst droht eine Abmahnung durch die Konkurrenz. In der Schweiz sind diese Angaben nicht zwingend, deshalb sieht man immer wieder Webseiten und Online-Shops komplett ohne ein Impressum. Selbst auf Kontakt-Seiten ist keine Adresse, Telefonnummer oder Email-Adresse einer Firma angegeben. Ich kaufe bei solchen Shops grundsätzlich nicht und empfehle auch allen anderen Kunden dort nicht zu kaufen. Die Wahrscheinlichkeit, dass man hier Betrügern aufsitzt ist gross. Und selbst wenn sie es nicht sind, was für einen Grund gibt es diese Angaben nicht öffentlich zu machen? Gerade im Online-Geschäft muss der Kunde Vertrauen haben. Wenn er noch nicht einmal eine Adresse oder Telefonnummer hat, wie soll er dann Vertrauen zu einem Online-Shop und Geschäft haben? Diese Daten haben auch auf allen Emails oder anderen Dokumenten die versendet werden zu stehen.

Ein weiterer Punkt in dieser Hinsicht sind immer wieder fehlende Angaben zu Produkten, die ja verkauft werden sollen. Sie werden es nicht glauben, es gibt noch Online – Shops in der Schweiz bei denen keine Preise stehen. Der Kunde soll blind bestellen und sich über den Preis überraschen lassen. Neben diesem besonderen Bock wird auch mal gerne bei Schuhen die Grösse vergessen oder bei einem Hemd die Farbe. Aber den besten Bock hat kürzlich ein Online-Shop für Kontaktlinsen abgeschossen. Dort gab es keinen “Bestellknopf”. Wir haben auf der Produktseite mit mehreren Kollegen mindestens eine halbe Stunde gesucht, ja sogar die Seite neu geladen. Es gab keine Möglichkeit das Produkt zu bestellen. Aber auch bei der einfachen Produktbeschreibung und der Überschrift werden grobe Fehler gemacht. Es ist ganz wichtig die Gattungskategorie in der Überschrift und im Beschreibungstext des Artikels anzugeben. “Bally, Grösse 43″ reicht nicht. Da muss schon stehen “Bally Herrenschuhe Grösse 43″. Rein rechtlich möchte ich doch kein “Bally” kaufen, sondern “Herrenschuhe” und das sollte dann auch im bestellten Artikel stehen.

Strukturen der Webseite oft desaströs und undurchsichtig

Eye Movement Studien auf Webseiten haben gezeigt, dass Augen von Besuchern einer Webseite, wie in einer Zeitung, oben links beginnen zu betrachten, dann wandern sie nach rechts oder unten oder diagonal nach rechts unten. Eine ideale Platzierung der wichtigsten Information, z.B. des einzigen Produktes das man verkauft, oder die wichtigsten Kategorien eines Shops sollten also oben links, oben nach rechts oder links nach unten angebracht sein. Heute werden aus Design-Gründen gerne Shops in die Mitte der Seite gelegt und die Menüs, als Auklappmenü irgendwo im Header versteckt. Das schmälert nachweislich die Wahrnehmung durch den Kunden. Auch unklar bezeichnete Menüs mit sich aufklappenden Untermenüs sind nicht erbaulich für die Navigation und das Erkennen der Struktur eines Online-Shops. Kunden die nicht wissen wohin sie navigieren müssen um ihr Wunschprodukt zu finden, verlassen nachweislich Online-Shops sehr schnell. Die Absprungrate, welche auch ein Wert für die Qualität einer Webseite für Suchergebnisse darstellt, steigt und wirkt sich damit schlecht aus. Noch schlimmer sind Menüs die nicht richtig funktionieren, weil das JavaScript nicht richtig programmiert ist. Treten beim potentiellen Kunden Ruckler in der Navigation auf, so verlässt er aus Frust den Shop auch gerne schneller.

Form follows Function – stellt das Design hinter die Funktion zurück

Der Begriff “Form follows Function” stammt aus dem Produktdesign und der Architektur. Er besagt, dass die Funktion eines Gegenstandes oder eines Gebäudes im Vordergrund zu stehen hat und das Design sich der Funktion anpassen sollte. Ganz einfach gesagt heisst das, dass praktische Funktion und Bedienung gewährleistet sein müssen und dann erst das Design über die Anordnung und das Aussehen von Elementen entscheidet. Dieses Prinzip gilt auch für Online-Shops. In der Praxis hat man das Gefühl genau das Gegenteil sei der Fall. Immer mehr Online-Shops werden nach Design-Wünschen gestaltet und die Funktion tritt dadurch in den Hintergrund. Es mag noch so “hipp” sein und dem Kunden gefallen, für den Betrieb und den Erfolg eines Online-Shops ist die Funktion massgeblicher als das Design. Oft liegt dieses Manko daran, dass klassischer Weise eine Werbeagentur mit der Erstellung eines Online-Shops beauftragt wird, die gerne etwas optisch schönes abliefern und auch selber nach aussen damit glänzen möchte. Unter der Haube aber sieht es bei vielen Shops – aus Marketing Sicht – verheerend aus. Da der Kunde auch kein Spezialist ist, lässt er sich auch gerne von der tollen Oberfläche blenden. Hier sind auch viele Kunden über Jahre beratungsresistent und wundern sich über die – im Vergleich zur Konkurrenz – schlechteren Performance ihres Shops.

Speed ist die Basis für einen hohen PageRank aber auch Kundennutzen

Testen Sie Ihren Online-Shop mit den “Google PageSpeed Tools“. Die Ladegeschwindigkeit einer Webseite ist mit entscheidend für eine gute Platzierung in den generischen Suchergebnissen in Google Search. Google möchte, das Suchende mit den Suchergebnissen ein möglichst positives Erlebnis verbinden. Dazu zählt eben auch die Geschwindigkeit mit der eine Webseite geladen wird. Das gilt insbesondere für mobile Geräte (Mobile Devices) wie iPad, iPhone oder Tablett-Computer. Darüber hinaus empfinden Kunden ein besseres Einkaufserlebnis auf Online-Shops die schnell geladen werden, auch in den Unterseiten. Ein Kunde der schnell durch Produktseiten blättern kann, entscheidet sich schneller zu einem Kauf und kommt gerne wieder, weil er ein positive Erfahrung macht. Haupt Problem bei der Ladezeit sind nicht gut komprimierte Bilder, Flash-Animationen, riesig aufgeblähte Java-Apps und JavaScripte und fehlende Komprimierung von CSS, HTML oder Scripten. Zusätzlich ist die Platzierung der Elemente – aus technischer Sicht – in einer Webseite mit entscheidend für die Geschwindigkeit im Browser. Bei einigen Shops geht es aber schon mit Fehlern in der Angabe des Doctype oder dem Encoding los. Wenn ein Browser da nicht die richtigen Informationen am Anfang der Seite geliefert bekommt, braucht er zum Aufbau der Seite einfach mehr Zeit, da er jedes Element überprüfen muss.

Bewertungstools beobachten ist Basisarbeit

BewertungsbeispielNicht zu unterschätzen sind Bewertungs-Websites. Seiten wie “WOT – Web of trust”, “Webutation” oder “SiteAdvisor” von McAfee bieten Internet-Nutzern die Möglichkeit Webseiten nach verschiedenen Kriterien zu bewerten. Oft benutzen Internet-Nutzer PlugIns von diesen Systeme in ihrem Browser um gleich zu sehen ob eine Webseite, die man aufruft, eine gute oder schlechte Bewertung hat. Diese PlugIns bieten auch die Möglichkeit gleich in der Suchmaschine anzuzeigen, wie eine Webseite bei den Systemen abschneidet. Dabei prüfen diese Systeme auch selber unterschiedliche Dinge und stellen das als Bewertung dar. SiteAdvisor von McAfee prüft die Webseite z.B. auf Viren und Malware. Webutation prüft ob die Seite in Wikipedia verlinkt ist oder bei Norton SafeWeb gut abschneidet. In allen drei können Kunden aber Bewertungen und Kommentare zu einer Webseite eingeben. Sammeln sich dort negative Bewertungen erscheint in den Suchergebnissen schnell ein roter oder gelber Kreis hinter dem Eintrag. Bei SiteAdvisor wird sogar vor dem Besuch der Webseite mit einer dicken Warnung im Fenster gewarnt. Das ist dann kein gutes Aushängeschild für Kunden. Deshalb sollte man diese Seiten regelmässig auf negative Einträge überprüfen und eventuell einschreiten, wenn sie ungerechtfertigt sind. Die Betreiber helfen einem dabei auch schon mal.

Der zweite Teil der “Best Practices for Online-Shops” folgt in Kürze.

Wer bietet Google Paroli?

10. Okt 2013   •   no comments   

google-chrome-logoGoogle ist ein Gewinn orientiertes Unternehmen, wie alle anderen Unternehmen in der freien Welt auch. Deshalb ist auch die aktuelle Diskussion um Googles Monopol im Suchmaschinenmarkt und seine Tendenzen sich auf die Werbebranche weiter auszudehnen, nur teilweise schwer verständlich. Dennoch muss sie geführt werden Und, sie ist schon lange überfällig. Zu viele Jobs hängen in der Werbebranche aber auch im Journalismus und Verlagswesen daran.

Big-Data ist das A und O

Durch die Kombination Internet und dem Such-Algorithmus, den Sergey Brin und Larry Page entwickelt und in einer Suchmaschine umgesetzt haben, haben sie auch eine genaue, Content orientierte Erfassung der Benutzerdaten erschaffen. Diese Benutzerdaten, oft als Big-Data bezeichnet, sind das A und O für genaue und zielgerichtete Werbung. Mit einem Bruchteil des Geldes, welches oft in der klassischen Werbung ausgegeben wird, kann man damit enorme Renditen erzielen. Eine Turbo-Werbemaschine sozusagen.

Hat die klassische Werbung geschlafen?

In der klassischen Werbung können die Erfolge und somit auch die Ausrichtung nur vage getroffen werden. Nur durch sekundäre, zeitversetzte Erfassung von Daten kann man annähernd ermitteln welche Werbung wie erfolgreich war. Da bleibt eine riesige Diskrepanz. Und wer gibt schon gerne Geld für etwas “vages” aus. Wie viel trägt ein Sound-Jingle zum aktuellen Umsatz bei? Wie effektiv ist die Ausstrahlung des TV-Spots XY um 18:00 Uhr und welche Verkäufe generiert er? Solche Fragen kann die klassische Werbebranche nicht oder nur schlecht beantworten. Bei Google ist dagegen alles messbar und vergleichbar. Wie viel Werbe-Geld wird benötigt um das Produkt XY zu verkaufen? Diese Frage kann Google, zumindest im Internet, genau beantworten. Die klassische Werbebranche hat dazu zu wenig Daten. Hat sie geschlafen und nicht rechtzeitig Erfassungsmöglichkeiten geschaffen? read more

8 Gute Gründe für das Outsourcen von Google AdWords Services

10. Okt 2010   •   no comments   

Die Bearbeitung von Google AdWords Kampagnen scheint für einige Marktteilnehmer ein leichtes Spiel zu sein. Google hat, zum Teil, mehr von direkten Kunden für AdWords, als von spezialisierten Agenturen die die Arbeit für Kunden in AdWords machen – so jedenfalls scheint es wenn man die Unterlagen von Google liest. Vordergründig ist das Verwenden von AdWords auch eine recht einfache Sache. Man schaltet Anzeigen im Internet die zu Keywords angezeigt werden. Ein Klick auf die Anzeige kostet etwas.

Bei komplexeren Strukturen und Wünschen jedoch können Dimensionen im Unterschied der Ergebnisse bei der Verwendung von AdWords liegen.

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Die richtige Agenturvergütung für Google AdWords Services

08. Okt 2010   •   no comments   

Google AdWords Kosten – ein Buch mit sieben Siegeln?

Direkte Kosten für Google AdWords

Die Kosten für Werbung mit Google AdWords sind, vor allem für KMUs und Einsteiger, oft ein Buch mit sieben Siegeln. Obwohl es sehr viel Informationen im Internet gibt, stelle ich immer wieder fest, dass darüber Unklarheit herrscht. Natürlich wissen mittlerweile viele, dass sich die Kosten für die Anzeigenschaltung bzw. die Klicks auf die Anzeigen mit Google AdWords nach Angebot und Nachfrage, nach der Höhe des Budgets bzw. der Einstellungen für den max. CPC, also die Höhe für einen Klick, bestimmen. Je nach dem in welchem Markt sich das Unternehmen aufhält werden für die Klicks auf Anzeigen zu dem gesuchten Keyword sehr unterschiedliche Preise bezahlt. Hier noch einmal ein Erklärungsversuch. read more

Google AdWords Erfahrungen und Tipps

27. Mrz 2009   •   no comments   

Gerade bekam ich einen Newsletter einer KMU-Vereinigung aus Deutschland. Der Leitartikel des Newsletter beschäftigte sich mit “Google AdWords” und den Erfahrungen einiger Nutzer mit dieser Werbemöglichkeit. Auf der Webseite der KMU-Vereinigung entstand eine rege Diskussion.

kosten-coversionsInteressanterweise bestätigten viele Kommentatoren ähnliche Erfahrungen, die aus dem Artikel hervor gingen. Viele waren der Meinung, dass sie ein hohes Lehrgeld für die Erfahrungen mit AdWords bezahlen mussten bis sie Erfolge damit verbuchen konnten. Viele Möglichkeiten und Optionen hätten sie erst später entdeckt und ihren Nutzen verstanden. Deshalb hätten sie am Anfang zu viel bezahlt und dafür zu wenig bekommen. Mancher Teilnehmer habe es daraufhin ganz aufgegeben mit AdWords Kunden zu gewinnen.

Auf die Idee einen Profi zu beschäftigen kam kaum jemand. Ja, es wurden sogar negative Bemerkungen über Profis in diesem Bereich gemacht. Sie würden die Unerfahrenheit ihrer Kunden ausnutzen und nur ihren eigenen Erfolg suchen.

Wenn man sich mit einer neuen Sache kontinuierlich und professionell beschäftigt muss man immer Lehrgeld zahlen, weil man am Anfang Fehler macht und die Zusammenhänge nicht kennt, also ein System nicht optimal nutzt. read more

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