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Was ist “re-spawning” überhaupt?

Gordian Hense — Thu, 14 Oct 2010 09:43:46 +0000

Schuld sind die Cookies

Im Online Marketing wird der Wettbewerb immer härter. Deshalb werden viele Überlegungen gemacht, die Effizienz der Massnahmen zu erhöhen. Ein Thema ist natürlich die Analyse der Benutzerdaten. Wer besucht welche Seite? Was liest oder macht er auf dieser Seite? Wohin wechselt er dann? Was sind seine Interessen, seine demographischen Daten, seine Umfelddaten? Welche Banner klickt er an? Wie schön wäre es wenn man all diese Daten “tracken”, also sammeln könnte und dann den gläsernen Kunden daraus erstellen kann. Denn dann könnte man jedem einzelnen so erfassten potentiellen Kunden zielgenaue Angebote machen. Denn dabei ist die Conversion-Rate am höchsten oder anders der Marketing-Aufwand für einen Abschluss am niedrigsten.

Was sind Cookies?

Ein Weg um viel über Internetnutzer zu erfahren sind “Cookies”. Cookies sind kleine Dateien die auf den Rechnern der Internetnutzer abgelegt werden wenn diese eine Webseite besuchen oder ein Banner aufgerufen wird. Oft werden pro Webseite mehrere Cookies auf einem Rechner abgelegt, da Webseiten ja Banner oder andere Dinge von anderen Anbietern mit eingebunden haben. All diese Marketingunternehmen möchten auf dem Zielrechner ein Cookie ablegen, um dann bei dem Aufruf von anderen Seiten das Benutzerverhalten analysieren zu können. So geschieht das also mit mehreren Objekten auf einer Webseite.

In Cookies stehen eigentlich nur ganz einfache Dinge. Zum Beispiel, das Datum wann das Cookie dort abgelegt wurde und von welcher Webseite es gespeichert wurde. Vielleicht noch die IP-Adresse des Rechners um später eine Identifikation zu haben. In manchen wird auch eine sogenannte Session-ID gespeichert, die ganz genau einen Benutzer identifizieren kann. Zum Beispiel, wenn der Benutzer auf der Webseite ein Kontaktformular ausgefüllt hat, können anhand der Session-ID immer wieder alle Daten zu dem Benutzer aufgerufen werden. Viele Webseiten oder Programme können auch Cookies die von anderen Webseiten abgelegt wurden auslesen.

Beispiel eines Cookies

Created
304526630.71264201
Domain
.openbroadcast.de
Expires
2012-08-25T14:43:50Z
Name
__utma
Path
/
Value
5457901.165942.1283434.1833434.12434.1

So sammeln sich auf manchen Rechnern über die Zeit tausende von Cookies an. Für gute Programme im Hintergrund ist das ein gefundenes Fressen. Sie können aus den ganzen Cookies ein umfangreiches Profil erstellen.

Vielen Benutzern des Internets geht diese Datensammlung oft zu weit und sie schaffen sich Programme an mit denen sie die Cookies auf ihrem Rechner verwalten oder löschen können. Manche möchte man ja behalten, weil sie z.B. beim Ausfüllen bestimmter Webseiten hilfreich sind. Die Webseite erkennt sie als Nutzer und trägt z.B. die Adresse automatisch ein oder ruft ihr Kundenprofil auf.

Die Werbeindustrie ärgert sich natürlich darüber, wenn Benutzer des Internets Cookies löschen, denn dann geht ihnen ein Profil verloren. Also ist man auf die Idee gekommen, Cookies einfach auf einem anderen Rechner zwischen zu speichern, also eine Art BackUp ihrer Cookies zu machen. Wenn nun ein Benutzer seine Cookies löscht kann man leicht alle Cookies wieder von dem Server aus dem Internet auf den Rechner des Benutzers laden. Damit die Software erkennt, um welchen User es sich handelt, scannt die Software einfach alle neuen Cookies bis sie eine hohe Sicherheit hat, dass es sich um den Benutzer xyz handelt und kopiert die alten Cookies wieder auf den Rechner. Voilà – schon kann man fleissig alle Daten weiter erfassen.

Dieses Verfahren nennt man “re-spawning”.

Die IAB (Internet Advertising Bureau) hat dieses Verfahren als “Illegal” definiert und empfiehlt allen Partnern und beteiligten Unternehmen diese Praxis nicht anzuwenden. Siehe auch “IAB Europe condemns ‘re-spawning’ as an illegal marketing practice“.

8 Gute Gründe für das Outsourcen von Google AdWords Services

Gordian Hense — Sun, 10 Oct 2010 15:10:25 +0000

Die Bearbeitung von Google AdWords Kampagnen scheint für einige Marktteilnehmer ein leichtes Spiel zu sein. Google hat, zum Teil, mehr von direkten Kunden für AdWords, als von spezialisierten Agenturen die die Arbeit für Kunden in AdWords machen – so jedenfalls scheint es wenn man die Unterlagen von Google liest. Vordergründig ist das Verwenden von AdWords auch eine recht einfache Sache. Man schaltet Anzeigen im Internet die zu Keywords angezeigt werden. Ein Klick auf die Anzeige kostet etwas.

Bei komplexeren Strukturen und Wünschen jedoch können Dimensionen im Unterschied der Ergebnisse bei der Verwendung von AdWords liegen.

Die Arbeiten an Google AdWords, also die „Google Adwords Services“ kosten natürlich etwas. Entweder die Arbeiten werden an eine externe Agentur vergeben oder sie werden im Haus gemacht. In diesem Artikel, möchte ich darauf eingehen was es für Gründe gibt, die Arbeiten im Haus oder von externen Partnern durchführen zu lassen.

Was sind Google AdWords Services

Kurz, zuerst, was sind „Google AdWords Services“. Zur Schaltung von Anzeigen im Internet mittels Google AdWords müssen verschiedene Aufgaben durchgeführt werden. Diese Arbeiten kann man als „Google AdWords Services„ bezeichnen.

Diese Arbeiten gehen bei „uns“ mit der Erstellung eines Konzeptes für die Vermarktung der Produkte oder Dienstleistungen des Kunden über AdWords los. Liegen bereits Kampagnen vor, so erstellen wir ein Optimierungskonzept dafür.

Bei anderen Agenturen und im einfachsten Fall starten manche mit dem Anlegen eines Kontos in AdWords gefolgt vom Erstellen der Anzeigentexte und der Suche nach den Keywords, u.s.w.

Wir gliedern diese Arbeiten jedoch wie folgt und möchten uns damit auch von anderen unterscheiden:

Abklärung und Definition – Abklärung und Definition der Ziele und Wünsche des Kunden, inkl. Perioden und Möglichkeiten (Budget)
Recherche – Analyse des Marktes sowie der Konkurrenten und ihrer Keywords
Konzept – Erstellung eines Konzeptes für AdWords Anzeigen inkl. Zielgruppe, Anspracheart, Motivationsebene etc.
Strukturierung – Ableitung der Kampagnen, Anzeigengruppen, sowie aller erforderlicher Parameter für die Anzeigenschaltung aus dem Konzept, inkl. erster Keywords und dem Budget
Kontrollschleife – Vergleich der Ergebnisse aus den ersten Arbeiten mit den Zielen des Unternehmens – sprich Diskussion und Genehmigung
Konto erstellen – Anlegen eines AdWords – Kontos unter Berücksichtigung der erarbeiteten Parameter
Kampagnen & Anzeigengruppen – Anlegen der Kampagnen und Anzeigengruppen inkl. Testumgebungen und Umgebungen für empirische Analysen
Keywords – Ergänzung der Keyword-Recherche aus der Recherche und Feinanalyse weiterer Keywords
Laufzeitparameter – Festlegen und einstellen der ersten Laufzeitparameter, wie CPC, Regionen, Sprache etc. mit Hinblick auf spätere Optimierung
Datensammlung – Anzeigen starten und Datensammlung für eine erste Periode abwarten und beobachten
Datenanalyse – Analyse der Google AdWords / Google Analytics und Google Web-Master – Daten, sowie der Ergebnisse beim Kunden (Conversion, Umsatz, Anfragen, etc.)
Optimierung – Optimierung der Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords auf Basis der Datenanalyse
Anpassung – Anpassung des Konzepts und Laufzeitparameter je nach Ergebnissen aus den letzten drei Punkten
Routine – Die letzten vier Punkte werden im monatlichen Rhythmus durchgeführt und so die Kampagnen immer weiter zu einem Ziel-Optimum geführt
Quartalscheck – Nach drei Monaten wird das Konzept, Ziele und Wünsche mit den aktuellen Ergebnissen verglichen und die Kampagnen angepasst

Google AdWords ist eines der wenigen Marketing-Tools mit dem man tatsächliche Erfolge messen kann. In manchen Darstellungen wird dabei ein bisschen übertrieben, jedoch können mit AdWords auf einer gewissen Ebene Ausgaben mit Einnahmen konkret verglichen werden und, ein weiterer Vorteil, die Einnahmen liegen dabei zeitnah zu den Ausgaben. Das geht bei gedruckten Anzeigen in Zeitungen z.B. nicht. Der Umsatz im Internet wird über AdWords just in dem Moment gemacht in dem kurz vorher auf die Anzeige geklickt wurde.

Eine kleine Pension, die nur ein paar Übernachtungsgäste sucht, und Google AdWords – Anzeigen schaltet, interessieren tiefgreifende Arbeiten daran nicht. Denn sie kann mit wenig Aufwand viel erreichen. Das ist richtig und auch gut so.

Wenn ein Unternehmen jedoch komplexe Produkte mit einem breiten Sortiment im Internet verkaufen möchte, dann ist meist die Bereitschaft für ein höheres Budget aber auch zu einer professionelleren Bearbeitung der Aufgaben rund um das Management des Google AdWords Accounts gegeben. Auf diese beziehen wir uns hier.

Nun stellt sich die Frage, macht ein solches Unternehmen die Arbeiten im Haus selber oder vergibt sie sie an externe Agenturen. Dazu haben wir hier ein paar Fragen und Denkansätze aufgeführt. Vergleichen und entscheiden können Sie danach gerne selber.

Komplexität unterschätzen – Man kann wenig und viel mit AdWords erreichen und die Komplexität, vor allem bei kontinuierlicher Nutzung, wird grösser. Fast täglich kommen neue Funktionen und Möglichkeiten hinzu. In dem sie diese Komplexität unterschätzen und nur halbe Sachen machen, beschneiden sie sich ihrer Möglichkeiten mit AdWords erfolgreich zu sein.
Know-How Aufbau – Alle Themen um die Vermarktung im Internet unterliegen einem schnellen Wandel. Was heute noch aktuell ist, kann morgen schon vergessen sein. Unternehmen, die selber nicht ständig mit der Vermarktung im Internet zu tun haben, verschwenden ihre Ressourcen, wenn sie also Know-How für AdWords aufbauen.
Synergieeffekte nutzen – AdWords Agenturen betreuen viele Kampagnen und lernen aus der einen für die andere Kampagne. Diesen Vorteil können sie als Kunde nutzen. Machen sie nicht die Fehler die andere bereits vor Jahren gemacht haben.
Transparenz bei Leistung & Kosten – Wer AdWords Arbeiten im Haus erledigen lässt, kann die Kosten für diese Leistung nicht klar eingrenzen. Nur sehr grosse Unternehmen beschäftigen Mitarbeiter ausschliesslich für die AdWords Betreuung. Alle anderen erledigen zusätzlich andere Arbeiten. Somit gibt es keine Transparenz für die Arbeiten an AdWords. Mit einer externen Agentur – spezialisiert auf AdWords – haben sie klare Übersicht.
Fixkosten & Kapitalbindung – Mitarbeiter einstellen für AdWords, bedeutet hohe Fixkosten und Kapitalbindung. Sie müssen entweder erst das Know-How erarbeiten oder sie kaufen Profis teurer ein. In beiden Fällen stecken sie erst einmal Geld in den Aufbau anstatt in den Erfolg. Bei externen Agenturen starten sie gleich bei Produktivität und sparen hohe Fixkosten und haben keine Kapitalbindung.
Risiken minimieren – In dem Sie Mitarbeiter für diese Aufgabe beschäftigen, erhöhen sie das Risiko am Markt vorbei zu operieren und binden sich gleichzeitig an hohe Fixkosten. Mit einem externen Partner können Sie Erfolgsmodelle vereinbaren und kurzfristige Kündigungszeiten. Risiken lassen sich hiermit minimieren.
Kerngeschäft optimieren – In dem Sie Arbeiten, die nicht ihr Kerngeschäft sind, nach Extern vergeben, stärken sie Ihr Kerngeschäft. Sie können sich auf das was sie können besser konzentrieren.
Qualität steigern – Externe Partner, die sich voll auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, erfüllen höhere Qualitätsmassstäbe. Das wurde in Studien bewiesen. Schon, weil auf Google AdWords spezialisiert Agenturen, von mehreren Kunden beurteilt werden, streben sie eine hohe Qualität ihrer Arbeit an.

Viele Argumente die als Nachteile für das Outsourcing von Arbeiten aufgeführt werden, zählen bei AdWords fast nicht. Das Risiko liegt bei der Agentur und der Vorteil und Erfolg beim Kunden.
Beispiele aus unserem Umfeld zeigen, Firmen die Ihre eigenen „Google AdWords Services“ betreiben, laufen damit schlechter, als Firmen die z.B. unseren Dienst in Anspruch nehmen.

Die richtige Agenturvergütung für Google AdWords Services

Gordian Hense — Fri, 08 Oct 2010 11:33:50 +0000

Google AdWords Kosten – ein Buch mit sieben Siegeln?

Direkte Kosten für Google AdWords

Die Kosten für Werbung mit Google AdWords sind, vor allem für KMUs und Einsteiger, oft ein Buch mit sieben Siegeln. Obwohl es sehr viel Informationen im Internet gibt, stelle ich immer wieder fest, dass darüber Unklarheit herrscht. Natürlich wissen mittlerweile viele, dass sich die Kosten für die Anzeigenschaltung bzw. die Klicks auf die Anzeigen mit Google AdWords nach Angebot und Nachfrage, nach der Höhe des Budgets bzw. der Einstellungen für den max. CPC, also die Höhe für einen Klick, bestimmen. Je nach dem in welchem Markt sich das Unternehmen aufhält werden für die Klicks auf Anzeigen zu dem gesuchten Keyword sehr unterschiedliche Preise bezahlt. Hier noch einmal ein Erklärungsversuch.

Anzeigen werden im Google AdWords Netzwerk zu den voreingestellten und passenden Keywords gezeigt
Eine Suche in Google Search zu “Babywindel” zeigt dazu organische Suchergebnisse an, eben aber auch Anzeigen durch AdWords bei denen das Keyword “Babywindel” eingestellt ist
Für einen Klick auf eine Anzeige, die zu dem Suchbegriff angezeigt wird, bieten viele Teilnehmer im Google AdWords Netzwerk CPCs (Kosten pro Klick) an
Die Höhe des Preises für den Klick wird dabei von Google AdWords in einer Art Versteigerung gerade in dem Moment in der die Suche passiert berechnet
Abhängig von dem max. CPC den ein Kunde bereit ist zu zahlen, der Höhe des Tagesbudget und was davon bereits verbraucht wurde sowie die Anzahl und Preise der Mitbewerber, wird ein individueller Klickpreis berechnet (vereinfachte Darstellung)
Google garantiert dabei, dass immer der möglichst niedrige Preis für einen Klick berechnet wird
Abhängig von der Höhe des errechneten Klickpreises erscheint die Anzeige nun weiter oben oder weiter unten neben oder über den Suchergebnissen
Erst wenn nun der Besucher auf eine dieser Anzeigen klickt, wird in diesem Moment diesem Kunden der Preis für den Klick berechnet, sonst nicht
Alle anderen Einblendungen der Anzeige sind kostenfrei

Ein Beispiel:

Der Kunde(a) schaltet bei Google AdWords eine Anzeige “Babywindeln günstig”. Er ist bereit für einen Klick auf die Anzeige und Weiterleitung auf seine Webseite max. 1.50 CHF zu bezahlen. Zu der Anzeige hat er mehrere Keywords eingegeben, bei der die Anzeige gezeigt werden soll, z.B. “Babywindel”. Andere Mitbewerber bieten auch für dieses Keyword und wollen, dass ihre Anzeige auch zu dem Keyword gezeigt wird. Einer bietet max. 3.00 CHF (1), einer 1.20 CHF(2) und ein weitere 0.80 CHF(3). Google berechnet nun: Der erste(1) hat sein Tagesbudget heute schon verbraucht, also kommen die 3.00 CHF nicht mit in das Gebot und die Anzeige wird nicht angezeigt. Nummer zwei(2) und drei(3) sind aktiv und werden gezeigt. Dann wird die Anzeige mit dem Gebot für 1.50 CHF ganz oben gezeigt, die mit 1.20 CHF darunter und die mit 0.80 CHF ganz unten. In der Reihenfolge der Höhe der Gebote. Klickt nun jemand auf die oberste Anzeige mit dem Gebot 1.50 CHF werden dem Kunden(a) aber nicht 1.50 CHF in Rechnung gestellt, sondern nur 1.21 CHF, ein Rappen mehr als der Nächstbietende mit 1.20 CHF. Würde der Klick auf die zweite Anzeige(2) erfolgen, würde nur dem Mitbewerber(2) ein Preis von 0.81 CHF berechnet, da der Nächstbietende nur 0.80 CHF bietet. Somit wird sichergestellt, dass immer der nächst günstigste Preis für einen Klick bezahlt wird. Einen Preis gleich Null gibt es nicht, eine Untergrenze des Preises wird durch Google festgelegt.

Im Normalfall legt der Anzeigenkunde in Google AdWords ein Monatsbudget fest, überträgt den Betrag in das Konto und nimmt seine Einstellungen vor und lässt die Anzeigen laufen. Danach überprüft er regelmässig die Leistung der Anzeigen und optimiert die Einstellungen. Wie viele Klicks bekomme ich mit wie viel Budget und max. Kosten pro Klick? Welche Keywords und Anzeigentexte funktionieren gut? Welche Regionen funktionieren gut? Das kann man sehr komplex machen, bis hin zur Conversion – Optimierung (welche Klicks führen tatsächlich zu einem Verkauf eines Produktes) pro Keyword und verkauftem Artikel, oder auch grob. Mein Tipp für Anfänger. Starten sie einfach mit einem monatlichen Budget, welches ihnen nicht wehtut z.B. 500 CHF, testen sie dann, erwarten sie keine Wunder und seien sie nicht ungeduldig. Man sollte mindestens drei Monate Testphase in Betracht ziehen. Arbeiten sie sich in die diversen Online-Hilfen von Google ein, nach drei Monaten sollten sie das System einigermassen beherrschen. Kommen sie damit nicht klar oder ist ihnen ihre Zeit dafür zu kostbar, wenden sie sich an eine der vielen Agenturen die es dafür gibt.

In grossen Konzernen werden ganze Abteilungen damit beschäftigt diese Optimierung ständig vorzunehmen. Bei KMUs macht es oft der Chef selber oder eine externe Agentur. Wobei wir bei dem zweiten Kostenblock wären, der für die Anzeigenschaltung von Google AdWords notwendig ist. Die Google AdWords Dienstleistung oder Service. Das sind all die Arbeiten die gemacht werden müssen um die Anzeigen bei Google AdWords zum laufen zu bringen. Konto einrichten, Keywords und Anzeigentexte suchen, auswählen und eingeben. Alle Einstellungen vornehmen und dann regelmässig optimieren. Oft möchten kleinere aber auch grosse Unternehmen, nachdem sie die ersten Versuche mit Google AdWords selber gemacht haben, diese Arbeiten an einen Profi übergeben. Dabei stellt sich die Frage, was darf dieser kosten? Übrigens, wer es selber macht, dem kostet es seine Zeit und auch die kann man kalkulieren.

Indirekte Kosten für Google AdWords – oft Geld zum Fenster hinaus geblasen

Für die Bearbeitung eines Google AdWords Kontos werden von Agenturen die unterschiedlichsten Kosten verlangt und die unterschiedlichsten Leistungen versprochen. Die Bandbreite dabei ist riesig gross, auch was die Qualität angeht. Oft werden diese Arbeiten von Werbeagenturen mit übernommen, bei denen die bearbeitenden Mitarbeiter oft keine betriebswirtschaftliche Ausbildung haben – sondern auf Werbung fixiert sind. In der Branche wird aber gleichzeitig mit Begriffen aus der Betriebswirtschaft und dem Controlling nur so um sich geworfen. ROI, Cash-Flow, Gewinnmaximierung um nur ein paar Begriffe zu nennen. Fragen sie mal die Leute, die tatsächlich die Google AdWords Optimierung für sie vornehmen, wie viel Berufserfahrung sie im Controlling oder der Betriebswirtschaft und welches Studium sie abgeschlossen haben. Selbst bei Google AdWords werden Begriffe verwendet, die Verwirrung in dieser Hinsicht stiften können. Dennoch halte ich die betriebswirtschaftliche Betrachtung und den Einsatz von Controlling-Methoden gerade bei Google AdWords für sinnvoll. Es ist eines der wenigen Tools im Marketing bei dem man tatsächlich sehr zeitnah, relativ genau den echten Erfolg messen und sofort gegensteuern kann.

Das was in diesem Zusammenhang oft als ROI bezeichnet wird, ist höchstens und nichts anderes als das Verhältnis zwischen Einnahmen durch AdWords im Verhältnis zu Werbeausgaben für AdWords – also ROAS, da tatsächliche Kosten nicht auf die Ebene Produkt, Anzeige und Kosten für ein Keyword herunter gebrochen werden können, noch alle anderen Kosten die zur Berechnung des ROI notwendig wären damit verglichen werden können. Das wäre ja schön, ist aber vollkommen unrealistisch. In vielen Agenturen wird so getan, als ob diese Dinge möglich wären und stecken viel Arbeit, die der Kunde bezahlt, dort hinein.

Agenturvergütung im Prozentsatz zum Budget = Budget Maximierung

Die angebliche betriebswirtschaftliche Betrachtung wird dann oft durch die Berechnung der Agenturvergütung kolportiert. Was man durch die angeblich “high-sofisticated” betriebswirtschaftliche Bearbeitung einspart, wird dann durch die Nicht-Beachtung der Vergütung wieder zum Fenster hinaus geblasen. Da gibt es doch tatsächlich Agenturen, die eine Agenturvergütung im Prozentsatz vom eingesetzten Budget bekommen. Also z.B. 15 % vom Budget von 100’000 CHF = 15’000 CHF pro Monat. Wie dumm ist das denn? Es ist ja klar, das solche Agenturen das Budget nach oben Maximieren, weil sie daraus einen Vorteil haben. Je höher das Budget, je höher die Vergütung. Dabei hat man sogar noch den Vorteil, dass man sich bei der eigentlichen Arbeit weniger Mühe geben muss – da man ja mit schlechten Zahlen noch mehr Budget herausholen kann.

Flat Rate = Rente zum ausruhen

Einige Agenturen werden nach einer Flat-Rate, also einer Pauschale pro Monat für die Arbeiten mit Google AdWords bezahlt. Dabei vermisse ich den Leistungsanreiz mit dem eingesetzten Kapital mehr zu erreichen. Gerade Google AdWords lässt sich gut verwenden um die Leistung bei gleichem Budget zu erhöhen. Beispiel aus meinem Kundenkreis, Umsatz in einem Jahr verdoppelt, bei gleichem Budget für AdWords. Kunden sollten darauf achten, dass es einen Leistungsanreiz dabei gibt, denn die Materie rund um Google AdWords steht nicht still. Fast täglich ändern sich Parameter, kommen neue Tools hinzu oder werden alte verändert. Wer dann keine Motivation hat, weiter mit zu machen steht schnell auf dem Abstellgleis und der Kunde damit auch. Ob hoch oder niedrig, eine Pauschale ist so oder so kein Anreiz mehr zu tun.

Umsatzprovision = garantiert keine höhere Performance des Budgets

Andere Agenturen werden nach einer Umsatzprovision bezahlt. Also an den tatsächlich realisierten Umsätzen die durch die Schaltung von AdWords erreicht wird. Die Werte die dabei erzielt werden sind zum einen für die Agenturen so üppig, dass sie schon dadurch leben können und der Betrag liegt oft weit über dem was für AdWords ausgegeben wird. Eine Budget-Optimierung ist das Gegenteil. Einen interessanten Artikel dazu haben Bianca Jacobi & Tobias Schwarz geschrieben. Eigentlich in einem anderen Zusammenhang, aber es wird ersichtlich wie es aktuell aussieht. Auch bei diesem Modell wird die Agentur auf höhere Budgets drängen, da sie davon profitieren kann.

Kombination von Flat Rate und Provision auf die Cash-Flow – Veränderung

Eine vernünftige Regelung ist wohl die Kombination einer Flat-Rate, die abhängig von einem Budget errechnet wird, plus einer positiven wie negativen Provision auf die Cash-Flow-Veränderung. Die Pauschale sichert die Leistungsbereitschaft der Agentur und die Provision – positiv wie negativ – den Leistungswillen. Dieses Modell eignet sich vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen bzw. die die kaum Branding, also Imagewerbung über AdWords betreiben.

Beispiel:

Monatsbudget 1: 10’000 CHF für AdWords
Umsatz 1 Monat: 50’000 CHF
Nach AdWords-Kosten: 40’000 CHF
Verhältnis Netto-Einnahmen / Umsatz: 80 %
Flat – Rate – Agenturvergütung 1. Monat zum Budget: 15 % = 1’500 CHF
Gesamt 1’500 CHF
Monatsbudget 2: 10’000 CHF für AdWords
Umsatz 2 Monat: 55’000 CHF
Nach AdWords-Kosten: 45’000 CHF = plus 5’000 CHF
Verhältnis Netto-Einnahmen / Umsatz: 82 % * 30 % = 24.6 %
Flat – Rate – Agenturvergütung 2. Monat zum Budget: 15 % = 1’500 CHF
Cash-Flow - Agenturvergütung 2. Monat zur Umsatzveränderung: 24.6 % = 1’230 CHF
Gesamt 2’730 CHF
Monatsbudget 3: 8’000 CHF für AdWords
Umsatz 3 Monat: 60’000 CHF
Nach AdWords-Kosten: 52’000 CHF = plus 7’000 CHF
Verhältnis Netto-Einnahmen / Umsatz: 87 % * 30 % = 26.1 %
Flat – Rate – Agenturvergütung 3. Monat zum Budget: 15 % = 1’200 CHF
Cash-Flow – Agenturvergütung 3. Monat zur Umsatzveränderung: 26.1 % = 1’827 CHF
Gesamt 3’027 CHF
etc.

Die Reduzierung des Budgets erhöht die Belohnung des Umsatzzuwachses. Die Cash-Flow Vergütung wird aus dem Verhältnis zwischen netto Einnahmen zum Umsatz multipliziert mit einem Faktor berechnet. Mit diesem wird eine Provision von der Umsatzveränderung ermittelt. Der Flat-Rate Anteil zum Budget bleibt prozentual gleich. Die Agentur hat damit sowohl einen Anreiz das Budget im Verhältnis zu den Einnahmen niedrig zu halten, wie dazu beizutragen höheren Umsatz zu erwirtschaften. Die Flat-Rate kann am Anfang des Monats und die Cash-Flow-Vergütung am Ende des Monats bezahlt werden, dann wird es auch für kleinere Agenturen leichter die Fixkosten zu decken und die Leistung rückwirkend belohnt. Ich halte diese Methode für die geeignetste um Agenturen für die Arbeit mit AdWords zu entlohnen.

Alle Angaben zu Zahlen hier im Artikel sind natürlich vollkommen fiktiv und haben keinen Anspruch auf Richtigkeit bzw. Realitätsnähe.

Internet Werbung – was ist das und wie geht das?

Gordian Hense — Tue, 09 Mar 2010 17:45:51 +0000

Internet Werbung – wie geht das? Viel wird darüber geschrieben und geredet. Leider wird dieses Thema oft nicht “einfach” erklärt. Deshalb möchte ich hier einen Versuch starten, dem es auch Neulingen im Internet ermöglicht, zu verstehen was es damit auf sich hat und wie Internet Werbung funktioniert.

Webseiten auf denen Werbung gezeigt wird

Im Internet existieren unzählige Webseiten zu verschiedenen Inhalten. Eine Webseite ist zum Beispiel diese hier, die unter dem Domain-Namen “www.gh-consulting.net” aufgerufen werden kann. Die meisten Webseiten haben Unterseiten die weitere Informationen (z.B. “www.gh-consulting.net/leistungen/”) bereit halten.

Viele Webseiten-Betreiber stellen auf ihren Seiten Platz für Anzeigen zur Verfügung, auf denen andere Unternehmen Werbung einblenden können (wir hier nicht). Das sind dann oft Bilder – oder Textbanner am rechten oder linken Seitenrand oder oberhalb oder unterhalb des eigentlichen Textes die auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen. Diese Anzeigen sind meist verlinkt, so dass der Besucher, klickt er auf die Anzeige, auf einer anderen Webseite landet, natürlich auf der, für die auf der Anzeige geworben wurde.

So gesehen, existiert eine unendlich grosse Werbefläche im Internet, die nach Kategorie, Geschmack oder Zielgruppen auswählbar ist.

Netzwerkunternehmen die die Werbung auf den Webseiten schalten

Es gibt spezielle Unternehmen die für die werbungtreibenden Unternehmen die Anzeigen dort platzieren.

Um das professionell zu machen ist ein grosser technischer Aufwand nötig den diese Unternehmen bereit stellen. Möchte also, zum Beispiel, ein kleines Hotel Werbung im Internet für sich machen, wendet es sich am besten an eines der grossen Netzwerkunternehmen die auf vielen anderen Webseiten Anzeigen schalten dürfen.

Der Hotelier braucht dem Netzwerkunternehmen nur sagen, welche Motive oder Bilder auf welcher Kategorie von Webseiten im Internet gezeigt werden soll. Dabei kann der Hotelier z.B. genau festlegen ob die Werbung nur auf Webseiten mit Deutscher Sprache und Besuchern aus Deutschland zu einer ganz bestimmten Zeit oder an bestimmten Tagen gezeigt wird. Er kann auch angeben wie oft in der Stunde die Werbung gezeigt werden soll, oder ob die Anzeige so oft gezeigt werden soll bis 10 Besucher darauf geklickt haben um dann auf der Webseite des Hotels zu landen. Das Ziel wäre natürlich hier, dass der Besucher der Webseite dann auch ein Zimmer in dem Hotel bucht. Hat das Hotel eine eigen Buchungsseite, kann genau das erfasst werden und als “Conversion” gezählt werden. Man kann den Erfolg der Werbemassnahme dann also genau messen.

Grosse Unternehmen legen diese Arbeit meist in die Hände ihrer Haus-Werbeagentur, die das dann mit dem Netzwerkunternehmen regelt. Zunehmend vergeben Unternehmen diese Arbeit aber an Spezialisten, wie wir einer sind. Den Grund dafür erfahren sie gleich.

Werbeagenturen haben oft einen Interessenkonflikt, denn sie möchten ja lieber die “Druckanzeigen” bearbeiten – wie schon immer. Diese bringen ihnen viel mehr Geld ein als die Internetanzeigen. Die Bearbeitung der Druckanzeigen ist teurer und die Schaltung auch. Man verdient einfach mehr daran. Deshalb haben die meisten Werbeagenturen auch kein Interesse daran Anzeigen im Internet zu schalten. Die Einnahmen draus sind viel geringer als für “Druckanzeigen”.

Natürlich sehen das die Zeitungen und Magazine auch so. Jede Anzeige die im Internet erfolgreich ist, ist eine kostengünstige Konkurrenz zu den Anzeigen in gedruckter Form. Da Werbeagenturen klassicherweise mit Zeitungen und Magazinen zusammen arbeiten müssen, stehen sie sich natürlich näher und versuchen sich eher zu helfen. Da wird schon so manchem Werbekunden die Leistungsfähigkeit von Anzeigen im Internet, im besten Fall, einfach verschwiegen. Nur damit der Kunde weiter seine teuren Anzeigen in den Zeitungen druckt und nicht auf die Idee kommt vom Budget etwas für das Internet abzuzweigen. Das ist natürlich nicht im Interesse des Kunden gedacht. Und, was zusätzlich schade ist, die kleinen Unternehmen leiden darunter wieder mal am meisten. Die grossen Unternehmen haben schon längst selber Wege gefunden direkt Werbung im Internet zu machen.

Werbung auf Suchmaschinenseiten

Damit Menschen all die Webseiten im Internet finden können, benötigen sie Suchmaschinen.

Google ist eine solche und derzeit eine der grössten Suchmaschinen im Internet. Wenn Menschen im Internet etwas suchen, verbringen sie eine grosse Zeit auf Seiten von Google und Co. Das hat Google auf die Idee gebracht auf den Ergebnisseiten ihrer Suchmaschine auch Anzeigen zu zeigen. Google hat sich aber dabei noch auf eine eigene Fähigkeit besonnen. Wenn man in einer Suchmaschine etwas sucht, dann ist es auch sinnvoll Anzeigen zu dem Thema einzublenden, nach dem gesucht wird. Also sucht Google nicht nur nach Webseiten im Internet, wenn Sie einen Suchbegriff eingeben, sondern sucht auch die entsprechenden Anzeigen dazu heraus und zeigt beides an. Das Suchergebnis und die thematisch dazu passenden Anzeigen. Die Anzeigen werden meist, als Anzeige sichtbar, auf der rechten Seite neben den Suchergebnissen angezeigt.

Da eine Anzeige, die zum gesuchten Thema angezeigt wird, eine hohe Relevanz für den Suchenden hat, wird auf diese Anzeige, erfahrungsgemäss, häufiger geklickt als auf Anzeigen die auf Webseiten ohne Bezug gezeigt werden. Die Schaltung von Anzeigen passend zum Thema nennt man “Content Sensitive” oder “Kontextsensitive” – also vom Inhalt abhängig.

Diese Möglichkeit bieten heute mehrere Werbenetzwerke, zum Beispiel “Yahoo Search Marketing” oder “Microsoft Advertising”.

Google ist jedoch noch mehrere Schritte weiter gegangen als die herkömmlichen Werbenetzwerke im Internet.

Man kann die Werbung bei Google nach Klicks bezahlen. Also, selbst wenn eine Anzeige zehntausend mal angezeigt wurde und nur fünf mal darauf geklickt wurde, zahlt unser Hotelier aus dem genannten Beispiel für diese fünf Klicks und nicht für die zehntausend mal die die Anzeige angezeigt wurde. Das wäre so, als ob eine gedruckte Anzeigen in einem Magazin, danach bezahlt würde, wie häufig Kunden wegen dieser Anzeige bei dem Hotelier anrufen. Fast unmöglich.

Das tolle ist, im Internet kann man das Klicken genau beweisen, während das Feedback bei einer gedruckten Anzeige nicht wirklich messbar ist. Im Internet werden im Hintergrund genaue Verhalten erfasst und aufgezeichnet, die es ermöglichen genau festzustellen wo und wann jemand auf eine Anzeige geklickt hat. Internetanzeigen liegen dabei im Vergleich zu Druckmedien um Dimensionen vorn.

Zusätzlich zu diesen Vorzügen, bietet Google auch noch eine Tiefstpreisgarantie an. Denn der Preis für den Klick auf die Anzeige wird genau in dem Moment, aus Angebot und Nachfrage, berechnet in dem auf die Anzeige geklickt wird. Dabei wird immer der möglichst niedrigste Preis verwendet. Also eine Echtzeitbörse für Werbeerfolg – könnte man sagen. Dazu kann man auch noch das Budget genau festlegen und den Klickpreis deckeln.

Wenn man also sagt, ich möchte insgesamt nur 200 CHF für die Anzeigenklicks pro Monat ausgeben und nicht mehr als 0,80 CHF pro Klick im Maximum bezahlen, dann justiert das Google – System die Anzeigenschaltung automatisch so, das diese Grenzen eingehalten werden. Das tolle dabei ist, dass der Erfolg nachweislich viel höher ist als bei gedruckten Anzeigen.

Ich möchte hier nicht ausschliesslich für Internetwerbung werben, es ist sicher eine Mischung notwendig, schon alleine um das Image einer Marke oder eines Produktes zu waren und bestimmte Kunden, die nicht im Internet surfen, auch zu erreichen. Aber die hohe Effizienz der Internetanzeigen kann man sich aus betriebswirtschaftlicher Sicht heute eigentlich nicht mehr entgehen lassen.

Werbung über ein Netzwerk auf Suchmaschinenseiten und Webseiten

Google hat sich in den letzten Jahren nicht nur eine der grössten Suchmaschinen im Internet mit Werbefläche aufgebaut, sondern auch noch dazu ein grosses Werbenetzwerk mit unzähligen Partnerwebseiten gesponnen. Dabei werden die Anzeigen, die sonst auf den Suchergebnisseiten gezeigt werden, auch noch Kontextabhängig auf anderen Webseiten gezeigt. Google bedient sich auch hier seiner Suchfähigkeiten. Anzeigen werden dabei, inhaltlich, möglichst nah am Inhalt der Einzelseite gezeigt. Also eine Anzeige zu Kopfschmerztabletten auf einer Seite auf der es um Kopfschmerzen geht. Auch hier sorgt die Nähe des Themas wieder für eine höhere Relevanz der Besucher die dann auf die Anzeige klicken.

Zusätzlich hat Google in den letzten Jahren grosse andere Werbenetzwerke aufgekauft und diese Netzwerke in sein eigenes integriert. Als Kunde von “Content orientierter “Werbung kommt man also bei Google auch noch in den Genuss mit einem Auftrag in unzähligen Netzwerken geschaltet zu werden. Ohne einen Vertrag mit grossen Agenturen können Sie so, selber, weltweit Anzeigen schalten und für sich oder ihr Produkt werben. Das ist eigentlich eine Revolution. Denn, das erste mal in der Geschichte haben selbst ganz kleine Unternehmen die Möglichkeit potentielle Kunden in Übersee, oder sonst wo auf der Welt, zu finden.

Weitere Werbeformen

Die oben genannten Werbeformen stellen heute im Internet die aktuelle Spitze dar. Neben diesen Werbeformen gibt es natürlich eine ganze Menge sehr spezielle oder auch neue, stark im Wachstum befindliche. Jedoch ist deren Anteil für die grosse Masse noch nicht so relevant bzw. benötigt es einfach mehr Know-How dort erfolgreich zu sein. Erwähnen möchte ich dabei die Aktivitäten in sozialen Netzwerken, wie z.B. Facebook oder LinkeIn, jedoch wird für die erfolgreiche Schaltung von Anzeigen dort noch ein bisschen mehr nötig sein, als z.B. bei Google AdWords.

Fazit

Die Werbung im Internet gliedert sich in zwei Bereiche – Anzeigen auf Webseiten und Anzeigen auf Suchergebnisseiten. Dabei sind kontextorientierte Anzeigen erfolgreicher. Die Schaltung ist leicht möglich, wird aber von Agenturen nicht bevorzugt. Mit einem geringen Aufwand kann man viel erreichen, da man in einer Art Versteigerung nur für tatsächliche Klicks auf Anzeigen zahlt, also viel erfolgsorientierter. Gerade für kleine Unternehmen bietet Internet-Werbung eine riesige Chance. Denn, das erste mal in der Geschichte haben selbst ganz kleine Unternehmen die Möglichkeit potentielle Kunden in Übersee, oder sonst wo auf der Welt, zu finden ohne einen grossen Aufwand zu betreiben. Und das dank Internet-Werbung.

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Downloads

Gordian Hense — Wed, 17 Feb 2010 15:00:47 +0000

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myfactory.com - 600 neue Kunden in 5 Monaten (PDF: myfactory)
Globetrotter - führende Anbieter für Outdoorbedarf in Europa (PDF: globetrotter)
fonic – 4.9 Mio. Page Impressions (PDF: fonic)
AirBerlin - Impressions im oberen siebenstelligen Bereich (PDF: airberlin)

Thema “AdWords Optimieren”

Verbessern Sie Ihre Kampagnenleistung (PDF: google_adwords_optimierung)

Thema “AdWords Werbeformate”

Google AdWords Anzeigenformate (PDF: google_anzeigenformate)
Google AdWords Such-Werbenetzwerk (PDF: das_google_suchwerbenetzwerk)
Google AdWords eigenes Werbenetzwerk (PDF: google_netzwerk)
Google AdWords Lokale Anzeigen (PDF: lokale_anzeigen)
Google AdWords Image Anzeigen (PDF: image_anzeigen)
Google AdWords Handy Anzeigen (PDF: handy_anzeigen)
Google AdWords Gadget Anzeigen (PDF: gadget_anzeigen
Google AdWords Video Anzeigen (PDF: click_to_play_video_anzeigen)

Thema “AdWords Werbestrategien”

Google AdWords Mediamix – Studie Karstadt (PDF: studie_karstadt_mediamix)
Google AdWords Umfragen – Studie Infratest (PDF: studie_tns_infratest)
Google AdWords Vergleich – Studie Paid vs. Organic (PDF: paidvsorganic_studie)
Google AdWords Markenbildung – Studie (PDF: markenbildung_de)

Google AdWords Erfolgsrechner

Excel Datei zur Berechnung eines Tagesbudget für Adwords (PDF: AdWordsErfolgsrechnung)

Google AdWords Erfolgsrechner

Gordian Hense — Thu, 10 Dec 2009 21:21:41 +0000

Als Hilfe für AdWords – Starter haben wir einen Google AdWords Erfolgsrechner erstellt.

Die Excel – Tabelle ist für alle die gedacht, die mit Google AdWords online Werbung machen wollen und über ihren Online-Shop Produkte verkaufen möchten.
Die – Tabelle erlaubt Ihnen die Berechnung des optimalen Tagesbudget für Google AdWords Kampagnen auf Basis der Verkaufspreise Ihrer Produkte, Rohertrag und voraussichtlichen Verkaufszahlen. Geben Sie den durchschnittlichen Verkaufspreis Ihrer Produkte ein, den durchschnittlichen Wert der Kosten und die voraussichtliche Conversion – Rate. Die Tabelle berechnet verschiedene Ergebnisse auf Basis der Klickpreise die für Ihr Produkt bezahlt werden können. Dieses müssen Sie sich natürlich aus der Erfahrung für Ihr Produkt mit AdWords ermitteln. Sie können dann in der Tabelle sehen, welchen Umsatz und Rohertrag Sie bei welchem Tagesbudget mit AdWords erreichen können. Theoretisch, versteht sich, das umzusetzen ist eine andere Sache. Natürlich geschieht die Berechnung ohne Gewähr.

Herunter laden können Sie sich die Tabelle hier: http://www.xinxii.com/

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Die Logik von AdWords vs. Google Suche

Gordian Hense — Tue, 20 Oct 2009 13:49:27 +0000

Der Marktführer bei Suchmaschinen und Performance Marketing im Internet ist eindeutig Google. Gleichzeitig macht Google sich durch seine eigene Suchmaschine Konkurrenz, obwohl die Suchmaschine auch wieder Werbefläche für das eigene Performance Marketing ist. So hängen Google AdWords, Google Suche aber auch Google AdSense direkt miteinander in einem wirtschaftlichen Verhältnis fest.

Aber was bedeutet das für meine Kunden bzw. mich als Betreuer meiner Werbekunden. Ein Unternehmen hat die Aufgabe seinen ROI zu optimieren. Also das von den Gläubigern (Aktionären, Banken, Gründern etc.) geliehene Geld mit einer möglichst hohen Verzinsung an die Gläubiger zurück- oder eine möglichst hohe Rendite pro Periode aus zu zahlen. Gleichzeitig, soll im Rahmen des Shareholder-Value-Gedanken, der Wert des Unternehmen gesteigert werden. Das sind die grundlegenden Aufgaben einer Aktiengesellschaft. Also auch bei Google. Zusätzlich muss Google ja auch noch seine Werbekunden im Visier haben und diesen glaubhaft machen, dass sie über AdWords, im Vergleich zu anderen Performance Marketing Lösungen, ebenfalls einen hohen ROI erreichen können.

Leistung von AdWords erhöht

Jeder Eintrag der auf der Google Suche angeklickt wird ohne eine AdWords – Anzeige zu sein, nimmt Google AdWords eine Einnahme weg und einem Werbekunden den Besucher. An AdWords verdient Google sein Geld, nur mittelbar an der Suche. Das soll heissen, dass es für den Google ROI besser ist, wenn die Besucher auf eine AdWords – Anzeige klicken, als auf einen kostenlosen Eintrag in den Suchergebnissen. Auf der Gegenseite muss Google die von den Usern gefühlte Objektivität als Gegenpol berücksichtigen. Die Suchergebnisse werden sicherlich auf lange Zeit neutral bleiben – schon alleine weil der Verdacht für das Gegenteil bei den Usern zu einem schlechteren Geschäft führen würde. Da die meisten AdWords Werbekunden ihre Webseiten oder Landingpages für gute Positionen in den Suchergebnissen optimieren, verstärkt dies den Zwang zu höheren CTR’s für AdWords – Anzeigen.

Verbesserte Click – Through – Rate bei Google

Es gibt eine Menge Massnahmen, die Google als ROI optimierendes Unternehmen ergreifen kann, um den User auf einen Klick einer AdWords – Anzeige zu verleiten – ohne die Neutralität der Suchergebnisse zu verletzen. In den letzten Monaten sind einige dieser Änderungen bekannt geworden und Google hat damit bei Kunden für AdWords bereits geworben. Einmal hat es sich gezeigt, dass der Abstand der AdWords Anzeigen zu den Suchergebnissen eine wichtige Rolle spielt. Da machen schon ein paar Millimeter viel aus. Google hat das umgesetzt und den Abstand verringert. Innerhalb der letzten Monate sind die Click-Through-Raten (CTR) stark gestiegen. Die Höhe der Anzeigen über der Ergebnisliste ist kleiner geworden und die Zeilenhöhe der normalen Anzeigen ebenfalls. Es passen also mehr Anzeigen auf eine Seite und die Anzeigen sehen kompakter aus. Google Arbeitet also beständig daran, die Leistung der Anzeigen von AdWords zu erhöhen, ohne aber die Neutralität der Suchergebnisse zu beeinflussen. Das sind positive Signale für Werbekunden.

Der Druck auf kostenlose Suchergebnisse wird erhöht

Unweigerlich muss, wenn Google das oben genannte im Sinn hat, der Druck auf kostenlose Suchergebnisse erhöht werden. Die Algorithmen die heute zu der Berechnung einer guten Position führen sind bereits jetzt unüberschaubar. Dennoch gibt es Möglichkeiten, die Position und Frequenz der Position so zu beeinflussen, dass der Klick auf eine AdWords – Anzeige mehr Sinn macht. In einem Szenario in dem z.B. fünfhundert gleich gute Webseiten um die erste Position buhlen, vielleicht im Tourismus in einem Tal mit hunderten von Hotels, landet jeder Eintrag mal an dieser und mal an jener Position in der Liste. Liegt das Ergebnis (alle Einträge) der ersten Seite aber “haarscharf” neben dem gewünschten Ergebnis, kann es für den User mehr Sinn machen auf eine AdWords – Anzeige zu klicken, wenn diese “genau” das Ergebnis bietet und auf der ersten Seite angezeigt wird. Sie muss natürlich geschaltet werden und mit guten Keywords und Strategie untermauert sein. Diese Vorgehensweise berührt die Neutralität nicht, denn vermutlich sind alle 500 Hotels gleich gut aufgestellt, sie passen nur nicht alle gleichzeitig auf eine Seite. Das ist die Chance für die AdWords Anzeige zu punkten.

Beudeutung für Werbekunden wächst

Die Bedeutung dieser Veränderungen ist für Werbekunden enorm, vorausgesetzt sie nutzen das System überhaupt und dann noch professionell. Millimeter zwischen Anzeigen und Liste können einen Multiplikator für die Conversion – Rate bedeuten und somit das Ergebnis um grosse Faktoren verbessern. Richtig eingesetzte AdWords – Anzeigen bringen für Werbekunden den besten ROI und nun, nach weiteren Optimierungen, noch mehr. Natürlich müssen die AdWords-Kampagnen kontinuierlich gepflegt und optimiert werden. Ein einmal aufgesetzter AdWords-Account der nicht gepflegt und optimiert wird, kann schnell zu grossen Verlusten führen.

Neue Tools für Laien

Das Google Werbesystem - AdWords ist so konstruiert, dass auch Laien einen Account eröffnen können und damit auf einfache Weise erste Erfolge für ihre Webseite erzeugen können. Google arbeitet auch hier beständig daran, dass die Tools die für Laien zur Verfügung stehen, verbessert und ihre Bedienung vereinfach werden. Google hat gerade erst den Bereich “Werbechancen” in AdWords eingeführt. Wird er aufgerufen, zeigt Google für alle Anzeigengruppen in den Kampagnen Keyword-Vorschläge an. Google beschreibt das so: “Basierend auf Ihrer aktuellen Keyword-Liste wurden automatisch einige ähnliche Keywords ermittelt, die gut für die folgenden Anzeigengruppen geeignet wären.” Mit ein paar Klicks kann man nun diese Keywords in die Anzeigengruppen übernehmen. Ein grosser Vorteil für Laien, die sich mit der Keyword-Recherche nicht wirklich auskennen. Auch werden in diesem Bereich, wenn nötig, Budget-Vorschläge gemacht. Man sollte natürlich berücksichtigen, dass Google keine Vorschläge zur Reduzierung des Budgets oder der Keywords vorschlägt. Diese Optimierung muss man schon selber vornehmen. Jedoch sei allen Bedenkenträgern schon gleich gesagt, die Schaltung von Anzeigen und der Klickpreis wird von AdWords immer am Minimum angepasst. Der Preis für einen Klick richtet sich immer nach Angebot und Nachfrage aus. Die Warnungen so mancher Berater “nur sie seien in der Lage einen Account zu optimieren” ist Humbug. Letztendlich vergraulen sie damit potentielle AdWords Kunden, die mal gerne selber anfangen wollen und später die Sache in die Hand eines Profis legen wollen. Das ist die Erfahrung aus dem Alltag.

Optimierung vs. Strategie

Viele AdWords Berater, Optimierer, SEOs oder wie sie sonst alle genannt werden wollen, beschränken sich auf Keyword-Recherche und Optimierung der AdWords Accounts. Mir sagte doch tatsächlich ein Profi (?) in München einmal: “Wir sammeln am Tag 80 GB an Daten, da müssen wir ja die Besten für die Optimierung sein”. Leider machen das fast alle Berater und somit hat keiner einen Vorteil davon. Optimierung ist die “Pflicht” und Strategie die “Kür”. Letzteres bietet um Faktoren mehr Möglichkeiten als Erstes. Ich begrüsse es, wenn Google die Funktionen und Oberflächen von AdWords für viele öffnet und damit die Vorarbeit der “Pflicht” auf die Seite der Kunden legt.

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Google AdWords Erfahrungen und Tipps

Gordian Hense — Fri, 27 Mar 2009 13:09:33 +0000

Gerade bekam ich einen Newsletter einer KMU-Vereinigung aus Deutschland. Der Leitartikel des Newsletter beschäftigte sich mit “Google AdWords” und den Erfahrungen einiger Nutzer mit dieser Werbemöglichkeit. Auf der Webseite der KMU-Vereinigung entstand eine rege Diskussion.

Interessanterweise bestätigten viele Kommentatoren ähnliche Erfahrungen, die aus dem Artikel hervor gingen. Viele waren der Meinung, dass sie ein hohes Lehrgeld für die Erfahrungen mit AdWords bezahlen mussten bis sie Erfolge damit verbuchen konnten. Viele Möglichkeiten und Optionen hätten sie erst später entdeckt und ihren Nutzen verstanden. Deshalb hätten sie am Anfang zu viel bezahlt und dafür zu wenig bekommen. Mancher Teilnehmer habe es daraufhin ganz aufgegeben mit AdWords Kunden zu gewinnen.

Auf die Idee einen Profi zu beschäftigen kam kaum jemand. Ja, es wurden sogar negative Bemerkungen über Profis in diesem Bereich gemacht. Sie würden die Unerfahrenheit ihrer Kunden ausnutzen und nur ihren eigenen Erfolg suchen.

Wenn man sich mit einer neuen Sache kontinuierlich und professionell beschäftigt muss man immer Lehrgeld zahlen, weil man am Anfang Fehler macht und die Zusammenhänge nicht kennt, also ein System nicht optimal nutzt.

Es hat aber auch keiner gesagt, dass man in einem Unternehmen alles selber machen soll. Wer ein Haus bauen will versucht es auch nicht selber zu bauen, oder entwirft es oder zimmert die Möbel, wenn er es nicht gelernt hat. Jeder würde bei seinem ersten Haus, das er selber bauen würde, auch Lehrgeld zahlen.

In Online-Angelegenheiten hat sich aber anscheinden eine komische Sicht der Dinge entwickelt. Weil man im Internet vieles einfach anklicken kann, meinen auch viele, alles sei ganz leicht selber zu machen. Die Werbung von Google trägt dann auch noch zu dieser Meinung bei.

Dreimal zahlen

Wenn man ein Online-Geschäft betreibt, muss man sich als Unternehmer für jede Tätigkeit und Aufgabe eine Kosten-Nutzen-Analyse vor Augen halten. Was mache ich selber und was lasse ich von anderen machen? Wenn ich den Unternehmerlohn pro Stunde berechne und mit der vermutlichen Zahl an Stunden multipliziere, die ich mich mit AdWords beschäftigen würde, kann ich mir leicht ausrechnen, was ich für einen Profi ausgeben kann, der eine schnellere und professioneller Vorgehensweise hat. Noch dazu, könnte ich ja in der gleichen Zeit, eventuell wichtigere Aufgaben für mein Geschäft erledigen.

Als Unternehmer zahlt man dann also dreimal wenn man selber “Performance-Marketing” mit AdWords betreibt. Einmal den Unternehmerlohn für die Zeit mit AdWords, dann die Zeit für entfallene Arbeiten, die nun jemand anderes machen muss und dann den Preis für Fehler und Lehrgeld. Jeder der so vorgeht, schadet seinem Unternehmen mehr als er ihm hilft.

Tool mit vielen Optionen

“Google AdWords” ist ein gutes und leicht zu bedienendes Performance-Marketing-Tool das aber sehr umfangreiche Optionen hat. Es ist auch immer nur so gut, wie sein Benutzer es bedienen kann. Die Optionen des Systems sind sehr vielseitig und die Zahl der Kombinationsmöglichkeiten sind kaum zu ermitteln. Natürlich kann jeder damit selber anfangen Werbung im Internet für seine Webseite oder Produkt zu machen. Die Frage lautet aber immer: “Wie viel Geld muss ich bei AdWords einsetzen um es über meinen Umsatz schnell wieder zurück zu bekommen?” Wie hoch ist der ROI (Return on Investment) und wie schnell übersteigen die Einnahmen die Ausgaben, wie lange ist die Amortisationsdauer?

Return of Investment

Wenn ein Laie 2’000 CHF pro Monat in AdWords Werbung steckt und damit einen Umsatz von 7’000 CHF erzeugt, aus dem (20 %) 1’400 CHF Gewinn hervorgeht, sowie ein Gesamtkapital von 50’000 CHF für das Geschäft besteht, berechnet sich der ROI wie folgt:

ROI = Gewinn / Umsatz * Umsatz / Gesamtkapital * 100
ROI = 1’400 / 7’000 * 7’000 / 50’000 * 100
ROI = 0.2 * 0.14 * 100 = 2.8 %

Wenn ein Profi, in dem gleichen Beispiel, mit AdWords Werbung macht und 2’000 CHF im Monat einsetzt, dann entsteht z.B. 12’000 CHF Umsatz, mit einem Gewinn (20 %) von 2’400 CHF.

ROI = Gewinn / Umsatz * Umsatz / Gesamtkapital * 100
ROI = 2’400 / 12’000 * 12’000 / 50’000 * 100
ROI = 0.2 * 0.24 * 100 = 4.8 %

Der ROI, der durch den Profi generiert wurde, ist fast doppelt so hoch wie der des Laien. Da die Arbeitszeit für beide (Laie / Profi) gleichermassen anfallen und bezahlt werden müssen, kann man diese Kosten bei dem Vergleich unberücksichtigt lassen. Es sind realistische Zahlen, die ich hier gewählt habe und einem Fallbeispiel aus meiner Praxis entstammen. Es ist müssig über den Unterschied zwischen Unternehmerlohn und den Ausgaben für einen Profi zu diskutieren, da die Ausgaben für einen Profi immer günstiger sein werden als der Unternehmerlohn. Das liegt auch an den weiter aufgeführten Faktoren.

Vergleichsfaktoren

Ein guter Faktor bezüglich AdWords für den Performance-Vergleich von Profi zu Laie sind die “Conversion-Kosten”. Also die Kosten die man pro tatsächlicher Bestellung für Klicks an Google gezahlt hat. Man kann sie in dem Google AdWords Account gut beobachten und damit auch die Leistung des AdWords – Profis kontrollieren. Jedoch sind die Conversion-Kosten nicht mit anderen Accounts vergleichbar, da sie stark von den Produkten, Regionen und Sprachen abhängen. Ein besserer Faktor für den Vergleich der AdWords Management-Leistung ist die “Conversion-Rate”. Sie drückt, in Prozent aus, wie viele Klicks auf eine Anzeige zu einem Verkauf geführt haben. Sie sollte zwischen 4 bis 6 % liegen. In bestimmten Bereichen sind sicherlich auch höhere Werte erzielbar, jedoch wahrscheinlich nicht lange. Irgendwer wird dann bald merken, dass es sich lohnt in diesem Bereich auch Produkte zu verkaufen und schon ist die Konkurrenz da und die ”Conversion-Rate” sinkt.

Amortisationsdauer

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Zeit, die in diesen Beispielen eine Rolle spielt. Ein neues, junges Unternehmen oder Projekt muss seine Kosten schnellst möglich amortisieren. Das heisst, je schneller das investierte Kapital zurück in das Unternehmen fliest um so weniger muss das Unternehmen Zinsen für geliehenes Kapital zahlen oder kann das zurückgeflossene Geld wieder für neue Geschäfte verwenden oder zur Rückzahlung von Krediten.

Es ist klar, dass die Amortisationsdauer kürzer ist wenn der ROI höher ist und umgekehrt. Bei einem Einsatz des Profis hat der Unternehmer einen schnelleren und höheren Geldrückfluss aus der Investition in Google Adwords als wenn er es selber macht.

Lernkurve

Auch die Lernkurve eines Laien ist flacher als die des Profis. Der Laie lernt meist nur an seinem eigenen Online-Geschäft neue Dinge dazu. Der Profi betreibt oft mehrere Projekte gleichzeitig und ist dadurch mit viel mehr Details in der Sache beschäftigt. Die Lernkurve des Profis ist damit automatisch steiler. Und dieses Know-How kann er zu Gunsten seines Kunden einsetzen. Ausserdem gehört es zu den Aufgaben eines Profis sich kontinuierlich weiter zu bilden. Er investiert damit in sein Know-How.

Know-How-Transfer

Ein AdWords Profi hat durch unterschiedliche Projekte mit unterschiedlichen Produkten und Shops eine bessere Übersicht über die realistischen Möglichkeiten und den optimalen Einsatz von AdWords als ein Laie der nur Einblick in seinen “einen” Account hat. Ein Profi wird alle Erfahrungen aus älteren oder parallelen Projekten für den einen Kunden einsetzen können, was der Laie nicht kann.

Unterschiede der Produkte und Branchen

In einigen Fällen weiss ein AdWords Profi, dass nur alleine mit AdWords kaum noch Gewinne/Umsätze zu machen sind. Es gibt Produkte und Branchen in denen ist es ein “muss” AdWords als Basis-Werbetool einzusetzen. Ohne dieses verkauft man keinen Blumentopf im Internet mehr. Entsprechend hoch sind die Klickpreise und das Budget, welches man einsetzen muss. Dieses Ergebnis ist von Produkt, Branche, Sprache, Region und Marktsättigung bzw. Anzahl Wettbewerbern abhängig. In Branchen oder Produktbereichen in denen eine hohe und enge Konkurrenz herrscht hat ein Laie kaum noch eine Chance wirklich erfolgreich zu sein.

Ein Beispiel: In einem Segment von Verbrauchsgütern für Konsumenten ist der Wettbewerb in einer Region (Grossraum Zürich->Deutsche Schweiz) so hoch, dass sich ca. 30 “grosse” und mindestens 50 “mittlere” Online-Anbieter um die Gunst der Kunden bemühen. Alle schalten AdWords – Anzeigen. Durch Rückschlüsse von Conversion-Rate, Max-Klick-Preis und Budget-Empfehlung kann man das ungefähre Budget der Marktführer schätzen. Bei einigen muss es in diesem Segment zwischen 40’000 und 60’000 CHF pro Monat liegen. Wer da mit einem Budget von 2’000 CHF anfängt, hat keine Chance grosse Sprünge zu erwarten. Sicherlich wird er den einen oder anderen Kunden gewinnen, aber ein professioneller ROI wird damit sicher nicht erreicht.

Laien die also mit solchen Ansätzen und AdWords beginnen sind oft enttäuscht über das Ergebnis. Obwohl sie nicht glauben, dass es nur an Ihrem Wissen liegt warum sie keine Erfolge haben.

Benutzerdefiniertes Gebot, Conversion-Optimierungstool oder Budget Optimizer

In Google AdWords gibt es für den Anfänger eine fast unübersehbare Fülle an Möglichkeiten. Selbst wenn man eine Kampagne und eine Anzeigengruppe angelegt, die entsprechenden Keywords gefunden und Anzeigen erstellt hat, bedeutet das nicht automatisch das sich der Erfolg nun schnell einstellt. Jede Kampagne lässt sich auf ein Optimierungsmodell einstellen. Benutzerdefiniertes Gebot, Conversion-Optimierungstool oder den Budget Optimizer. Google arbeitet ständig daran weitere Optionen hinzuzufügen. Abhängig von diesen Einstellungen sind wieder weitere Arbeiten notwendig um die Kampagne, Anzeigengruppe, Keywords und Anzeigen zu optimieren. Abhängig von der Auswahl des Optimierungsmodells und aller anderen Parameter kann das Ergebnis wieder ein ganz anderes sein und sich in Dimensionen voneinander unterscheiden. Meist kommt ein Anfänger oder Laie nicht dazu sich überhaupt mit diesem Bereich zu beschäftigen.

Fazit

Jemand der ein Online-Geschäft betreibt und durch AdWords Kunden über das Internet gewinne will, sollte sich professionelle Hilfe dafür suchen. Und das nicht, weil er z.B. bei mir Umsatz erzeugen, sondern bei sich dreifache Kosten vermeiden soll.

Ein Laie kann zwar mit AdWords sehr schnell Erfolge verbuchen, aber nur in einem Markt in dem er kaum Konkurrenz hat. Alle anderen Märkte in denen viele Wettbewerber im Markt sind, sind zu hart umkämpft, als das ein Laie mit AdWords grosse Erfolge haben kann.

Die Geschwindigkeit der Entwicklung im Bereich “Performance-Marketing” ist so gross, dass ein Laie kaum eine Chance hat mit allen Neuheiten ständig auf dem Laufenden zu sein. Selbst Profis haben da teilweise Schwierigkeiten. AdWords zählt dabei zu einem der innovativsten und schnellst wachsenden Tools im Markt.