Google AdWords Erfahrungen und Tipps

27. Mrz 2009   •   no comments   

Gerade bekam ich einen Newsletter einer KMU-Vereinigung aus Deutschland. Der Leitartikel des Newsletter beschäftigte sich mit “Google AdWords” und den Erfahrungen einiger Nutzer mit dieser Werbemöglichkeit. Auf der Webseite der KMU-Vereinigung entstand eine rege Diskussion.

kosten-coversionsInteressanterweise bestätigten viele Kommentatoren ähnliche Erfahrungen, die aus dem Artikel hervor gingen. Viele waren der Meinung, dass sie ein hohes Lehrgeld für die Erfahrungen mit AdWords bezahlen mussten bis sie Erfolge damit verbuchen konnten. Viele Möglichkeiten und Optionen hätten sie erst später entdeckt und ihren Nutzen verstanden. Deshalb hätten sie am Anfang zu viel bezahlt und dafür zu wenig bekommen. Mancher Teilnehmer habe es daraufhin ganz aufgegeben mit AdWords Kunden zu gewinnen.

Auf die Idee einen Profi zu beschäftigen kam kaum jemand. Ja, es wurden sogar negative Bemerkungen über Profis in diesem Bereich gemacht. Sie würden die Unerfahrenheit ihrer Kunden ausnutzen und nur ihren eigenen Erfolg suchen.

Wenn man sich mit einer neuen Sache kontinuierlich und professionell beschäftigt muss man immer Lehrgeld zahlen, weil man am Anfang Fehler macht und die Zusammenhänge nicht kennt, also ein System nicht optimal nutzt.

Es hat aber auch keiner gesagt, dass man in einem Unternehmen alles selber machen soll. Wer ein Haus bauen will versucht es auch nicht selber zu bauen, oder entwirft es oder zimmert die Möbel, wenn er es nicht gelernt hat. Jeder würde bei seinem ersten Haus, das er selber bauen würde, auch Lehrgeld zahlen.

In Online-Angelegenheiten hat sich aber anscheinden eine komische Sicht der Dinge entwickelt. Weil man im Internet vieles einfach anklicken kann, meinen auch viele, alles sei ganz leicht selber zu machen. Die Werbung von Google trägt dann auch noch zu dieser Meinung bei.

Dreimal zahlen

Wenn man ein Online-Geschäft betreibt, muss man sich als Unternehmer für jede Tätigkeit und Aufgabe eine Kosten-Nutzen-Analyse vor Augen halten. Was mache ich selber und was lasse ich von anderen machen? Wenn ich den Unternehmerlohn pro Stunde berechne und mit der vermutlichen Zahl an Stunden multipliziere, die ich mich mit AdWords beschäftigen würde, kann ich mir leicht ausrechnen, was ich für einen Profi ausgeben kann, der eine schnellere und professioneller Vorgehensweise hat. Noch dazu, könnte ich ja in der gleichen Zeit, eventuell wichtigere Aufgaben für mein Geschäft erledigen.

Als Unternehmer zahlt man dann also dreimal wenn man selber “Performance-Marketing” mit AdWords betreibt. Einmal den Unternehmerlohn für die Zeit mit AdWords, dann die Zeit für entfallene Arbeiten, die nun jemand anderes machen muss und dann den Preis für Fehler und Lehrgeld. Jeder der so vorgeht, schadet seinem Unternehmen mehr als er ihm hilft.

Tool mit vielen Optionen

“Google AdWords” ist ein gutes und leicht zu bedienendes Performance-Marketing-Tool das aber sehr umfangreiche Optionen hat. Es ist auch immer nur so gut, wie sein Benutzer es bedienen kann. Die Optionen des Systems sind sehr vielseitig und die Zahl der Kombinationsmöglichkeiten sind kaum zu ermitteln. Natürlich kann jeder damit selber anfangen Werbung im Internet für seine Webseite oder Produkt zu machen. Die Frage lautet aber immer: “Wie viel Geld muss ich bei AdWords einsetzen um es über meinen Umsatz schnell wieder zurück zu bekommen?” Wie hoch ist der ROI (Return on Investment) und wie schnell übersteigen die Einnahmen die Ausgaben, wie lange ist die Amortisationsdauer?

Return of Investment

Wenn ein Laie 2’000 CHF pro Monat in AdWords Werbung steckt und damit einen Umsatz von 7’000 CHF erzeugt, aus dem (20 %) 1’400 CHF Gewinn hervorgeht, sowie ein Gesamtkapital von 50’000 CHF für das Geschäft besteht, berechnet sich der ROI wie folgt:

ROI = Gewinn / Umsatz * Umsatz / Gesamtkapital * 100

ROI = 1’400 / 7’000 * 7’000 / 50’000 * 100

ROI = 0.2 * 0.14 * 100 = 2.8 %

Wenn ein Profi, in dem gleichen Beispiel, mit AdWords Werbung macht und 2’000 CHF im Monat einsetzt, dann entsteht z.B. 12’000 CHF Umsatz, mit einem Gewinn (20 %) von 2’400 CHF.

ROI = Gewinn / Umsatz * Umsatz / Gesamtkapital * 100

ROI = 2’400 / 12’000 * 12’000 / 50’000 * 100

ROI = 0.2 * 0.24 * 100 = 4.8 %

Der ROI, der durch den Profi generiert wurde, ist fast doppelt so hoch wie der des Laien. Da die Arbeitszeit für beide (Laie / Profi) gleichermassen anfallen und bezahlt werden müssen, kann man diese Kosten bei dem Vergleich unberücksichtigt lassen. Es sind realistische Zahlen, die ich hier gewählt habe und einem Fallbeispiel aus meiner Praxis entstammen. Es ist müssig über den Unterschied zwischen Unternehmerlohn und den Ausgaben für einen Profi zu diskutieren, da die Ausgaben für einen Profi immer günstiger sein werden als der Unternehmerlohn. Das liegt auch an den weiter aufgeführten Faktoren.

Vergleichsfaktoren

Ein guter Faktor bezüglich AdWords für den Performance-Vergleich von Profi zu Laie sind die “Conversion-Kosten”. Also die Kosten die man pro tatsächlicher Bestellung für Klicks an Google gezahlt hat. Man kann sie in dem Google AdWords Account gut beobachten und damit auch die Leistung des AdWords – Profis kontrollieren. Jedoch sind die Conversion-Kosten nicht mit anderen Accounts vergleichbar, da sie stark von den Produkten, Regionen und Sprachen abhängen. Ein besserer Faktor für den Vergleich der AdWords Management-Leistung ist die “Conversion-Rate”. Sie drückt, in Prozent aus, wie viele Klicks auf eine Anzeige zu einem Verkauf geführt haben. Sie sollte zwischen 4 bis 6 % liegen. In bestimmten Bereichen sind sicherlich auch höhere Werte erzielbar, jedoch wahrscheinlich nicht lange. Irgendwer wird dann bald merken, dass es sich lohnt in diesem Bereich auch Produkte zu verkaufen und schon ist die Konkurrenz da und die “Conversion-Rate” sinkt.

Amortisationsdauer

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Zeit, die in diesen Beispielen eine Rolle spielt. Ein neues, junges Unternehmen oder Projekt muss seine Kosten schnellst möglich amortisieren. Das heisst, je schneller das investierte Kapital zurück in das Unternehmen fliest um so weniger muss das Unternehmen Zinsen für geliehenes Kapital zahlen oder kann das zurückgeflossene Geld wieder für neue Geschäfte verwenden oder zur Rückzahlung von Krediten.

Es ist klar, dass die Amortisationsdauer kürzer ist wenn der ROI höher ist und umgekehrt. Bei einem Einsatz des Profis hat der Unternehmer einen schnelleren und höheren Geldrückfluss aus der Investition in Google Adwords als wenn er es selber macht.

Lernkurve

Auch die Lernkurve eines Laien ist flacher als die des Profis. Der Laie lernt meist nur an seinem eigenen Online-Geschäft neue Dinge dazu. Der Profi betreibt oft mehrere Projekte gleichzeitig und ist dadurch mit viel mehr Details in der Sache beschäftigt. Die Lernkurve des Profis ist damit automatisch steiler. Und dieses Know-How kann er zu Gunsten seines Kunden einsetzen. Ausserdem gehört es zu den Aufgaben eines Profis sich kontinuierlich weiter zu bilden. Er investiert damit in sein Know-How.

Know-How-Transfer

Ein AdWords Profi hat durch unterschiedliche Projekte mit unterschiedlichen Produkten und Shops eine bessere Übersicht über die realistischen Möglichkeiten und den optimalen Einsatz von AdWords als ein Laie der nur Einblick in seinen “einen” Account hat. Ein Profi wird alle Erfahrungen aus älteren oder parallelen Projekten für den einen Kunden einsetzen können, was der Laie nicht kann.

Unterschiede der Produkte und Branchen

In einigen Fällen weiss ein AdWords Profi, dass nur alleine mit AdWords kaum noch Gewinne/Umsätze zu machen sind. Es gibt Produkte und Branchen in denen ist es ein “muss” AdWords als Basis-Werbetool einzusetzen. Ohne dieses verkauft man keinen Blumentopf im Internet mehr. Entsprechend hoch sind die Klickpreise und das Budget, welches man einsetzen muss. Dieses Ergebnis ist von Produkt, Branche, Sprache, Region und Marktsättigung bzw. Anzahl Wettbewerbern abhängig. In Branchen oder Produktbereichen in denen eine hohe und enge Konkurrenz herrscht hat ein Laie kaum noch eine Chance wirklich erfolgreich zu sein.

Ein Beispiel: In einem Segment von Verbrauchsgütern für Konsumenten ist der Wettbewerb in einer Region (Grossraum Zürich->Deutsche Schweiz) so hoch, dass sich ca. 30 “grosse” und mindestens 50 “mittlere” Online-Anbieter um die Gunst der Kunden bemühen. Alle schalten AdWords – Anzeigen. Durch Rückschlüsse von Conversion-Rate, Max-Klick-Preis und Budget-Empfehlung kann man das ungefähre Budget der Marktführer schätzen. Bei einigen muss es in diesem Segment zwischen 40’000 und 60’000 CHF pro Monat liegen. Wer da mit einem Budget von 2’000 CHF anfängt, hat keine Chance grosse Sprünge zu erwarten. Sicherlich wird er den einen oder anderen Kunden gewinnen, aber ein professioneller ROI wird damit sicher nicht erreicht.

Laien die also mit solchen Ansätzen und AdWords beginnen sind oft enttäuscht über das Ergebnis. Obwohl sie nicht glauben, dass es nur an Ihrem Wissen liegt warum sie keine Erfolge haben.

Benutzerdefiniertes Gebot, Conversion-Optimierungstool oder Budget Optimizer

In Google AdWords gibt es für den Anfänger eine fast unübersehbare Fülle an Möglichkeiten. Selbst wenn man eine Kampagne und eine Anzeigengruppe angelegt, die entsprechenden Keywords gefunden und Anzeigen erstellt hat, bedeutet das nicht automatisch das sich der Erfolg nun schnell einstellt. Jede Kampagne lässt sich auf ein Optimierungsmodell einstellen. Benutzerdefiniertes Gebot, Conversion-Optimierungstool oder den Budget Optimizer. Google arbeitet ständig daran weitere Optionen hinzuzufügen. Abhängig von diesen Einstellungen sind wieder weitere Arbeiten notwendig um die Kampagne, Anzeigengruppe, Keywords und Anzeigen zu optimieren. Abhängig von der Auswahl des Optimierungsmodells und aller anderen Parameter kann das Ergebnis wieder ein ganz anderes sein und sich in Dimensionen voneinander unterscheiden. Meist kommt ein Anfänger oder Laie nicht dazu sich überhaupt mit diesem Bereich zu beschäftigen.

Fazit

Jemand der ein Online-Geschäft betreibt und durch AdWords Kunden über das Internet gewinne will, sollte sich professionelle Hilfe dafür suchen. Und das nicht, weil er z.B. bei mir Umsatz erzeugen, sondern bei sich dreifache Kosten vermeiden soll.

Ein Laie kann zwar mit AdWords sehr schnell Erfolge verbuchen, aber nur in einem Markt in dem er kaum Konkurrenz hat. Alle anderen Märkte in denen viele Wettbewerber im Markt sind, sind zu hart umkämpft, als das ein Laie mit AdWords grosse Erfolge haben kann.

Die Geschwindigkeit der Entwicklung im Bereich “Performance-Marketing” ist so gross, dass ein Laie kaum eine Chance hat mit allen Neuheiten ständig auf dem Laufenden zu sein. Selbst Profis haben da teilweise Schwierigkeiten. AdWords zählt dabei zu einem der innovativsten und schnellst wachsenden Tools im Markt.

About the author

Gordian Hense, Dipl. Wirtschaftsingenieur (FH) beschäftigt sich seit 1996 professionell mit Online-Marketing, IT-Projekten und Handel mit Waren aller Art. Vorher arbeitete er für verschiedene namhafte Unternehmen in der Automobilbranche, der Chemie, Werbebranche und Personalvermittlungen. Neben seinen beruflichen Interesse begeistern ihn auch die Themen Politik, Wirtschaft und Gesundheit.

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